Distribución

De Descuadrando

Contenido

Concepto

La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor. El canal de distribuciónes el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el producto al consumidor. No deben considerar únicamente los aspectos económicos a la hora de diseñar el sistema de distribución sino también el grado de control del mercado y la capacidad de adaptación a los cambios del entorno.

Las decisiones sobre distribución son decisiones a largo plazo, muchas veces irreversibles. No hay un modo único de distribuir cada tipo de producto, por lo que pueden adoptarse muy variadas formas de distribución. No obstante, hay una series de factores, como las características del mercado y del producto, el sistema de distribución habitual en el sector y los recursos disponibles, que condicionan o limitan los sistemas con distribución posibles. Por otra parte, las formas de distribución evolucionan constantemente por el impacto de las nuevas tecnologías, los costes, la segmentación del mercado y las exigencias de los consumidores.


Sistema de Distribución

Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:

a) Canales de Distribución: Hace referencia a la definición de las funciones de los intermediarios, la selección del tipo de canal e intermediación a utilizar, la determinación del número, localización, dimensión y características de los puntos de venta, etc.

b) Merchandising: Es el conjunto de actividades llevadas a cabo para estimula la compra del producto en el punto de venta. Incluye la presentación del producto, la disposición de las estanterías y el diseño y determinación del contenido del material publicitario en el punto de venta.

c) Distribución directa/marketing directo: Supone la relación directa entre producto y consumidor, sin pasa por los intermediarios (mayorista y minorista). Contempla diversas alternativas, como la venta a domicilio, la venta por correo y catálogo, el telemarketing, la venta por televisión, la venta electrónica por Internet y la venta mediante máquinas expendedoras. Aunque inicialmente el marketing directo se identificaba con distribución directa, en la práctica actual se le considera más un sistema de promoción que de distribución que trata de buscar una respuesta medible a las acciones de comunicación.

d) Distribución física/ logística: Incluye el conjunto de actividades desarrolladas para que el producto recorra el camino desde el punto de producción al de consumo y se facilite su adquisición. Implica, por tanto, transportar, almacenar, entregar y cobrar el producto, así como determinar los puntos de venta y servicio.


Proceso del Canal de Distribución

El fabricante tiene múltiples opciones para hacer llegar su producto hasta el comprador. Sin embargo, la elección no es fácil porque estará condicionada por factores internos de la propia empresa, por las condicones del mercado, por la competencia e incluso por las características de cada uno de los posibles distribuidores. Por lo tanto, el diseño del canal de distribución debe abordarse de forma metódica y razonada, puesto que la decisión condionará el éxito de la empresa y será difícil de modificar en el corto plazo. En este sentido, el proceso de diseño del canal puede seguir una secuencia de siete fases que se representan a continuación:

  • Análisis de la empresa y de sus clientes en el canal.
  • Fijar los objetivos de la empresa en el canal.
  • Estudio de las restricciones del canal.
  • Identificación de las alternativas de distribución.
  • Evaluación de las alternativas.
  • Selección definitiva del canal.
  • Seguimiento del canal.


Integrantes del Canal de Distribución

Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales ser organizan mediante acuerdos y hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un sólo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede establecer políticas para el mismo y coordinar la creación de la mezcla de mercadotecnia.

los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administración de un líder del canal. La combinación puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinación de los miembros del canal.

Integración vertical de los canales

Se combinan dos o más etapas del canal bajo una dirección. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón de canal o la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las funciones. Esta integración incluye el control de todas las funciones desde la fabricación hasta el consumidor final.

Integración horizontal de los canales

Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones bajo una administración única. Esta integración proporciona ahorros importantes en especialistas de publicidad, investigación de mercados, compras, etc. Y la puede llevar a cabo una organización al fusionarse con otras organizacioesn o incrementando el número de unidades.


Bibliografía

  • Marketing. Conceptos y estrategias. Editorial Pirámide 5ªEdición Miguel Santesmases Mestre.
  • Manual de Marketing. Editorial Esic Madrid (España) María Dolores García Sanchez (2008).
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