Marketing de servicios

De Descuadrando

El marketing de servicios consiste en un conjunto de estrategias de marketing dirigidas a comercializar bienes intangibles, es decir, servicios. "Es un proceso de intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios utilizando técnicas adaptadas a los sectores específicos".[1]

Contenido

Concepto y clasificación de los servicios

Un servicio se define como el conjunto de actividades realizadas para satisfacer las necesidades de los consumidores. Se diferencia del bien o producto en cuatro características fundamentales por las que se le aplica un marketing específico: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad. Siguiendo los criterios propuestos por Lovelock [2], podemos clasificar los servicios según distintos factores:

  1. La naturaleza del servicio. Se distingue en quién o qué recibe el servicio y en si tiene o no consecuencias visibles.
  2. El tipo de relación. La relación del servicio puede ser de manera formal o informal, y tratarse de una relación continua o discrecional.
  3. La singularización de la prestación. El servicio puede realizarse de forma individual o colectiva y con diferente nivel de adaptación al cliente.
  4. La naturaleza de la oferta y la demanda. Existen distintos tipos de servicios según si la fluctuación temporal de la demanda es alta o baja y según si la oferta se adapta de manera inmediata o no a las variaciones de la demanda.
  5. La forma de suministro del servicio. El servicio puede realizarse en uno o varios lugares y distinguirse entre si éste requiere el desplazamiento del consumidor o del prestador del servicio.

Estrategias de marketing de los servicios

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Tangibilizar el servicio

El problema de la intangibilidad de los servicios se debe resolver desarrollando objetos o bienes que los representen, es decir, aproximarlos lo más posible a que sean tangibles. De esta forma, facilita al consumidor la asociación del servicio y contribuye a un mayor éxito del mismo.

Identificar el servicio

Es importante que la empresa consiga que el servicio que ofrece sea perfectamente identificable por el consumidor y que existan diferencias con la competencia. Para ello está el nombre o marca del servicio, el cual la empresa se debe encargar de que para el cliente sea un nombre fácil de distinguir, recordar y valorar. El nombre y la marca de una empresa en muchas ocasiones coinciden, pero debemos distinguir estos dos conceptos. La marca comercial incluye el nombre, pero además añade símbolos, colores y eslóganes, de manera que estos elementos transmitan el mensaje que se pretende dar a los usuarios. Otra forma de acercar el servicio al consumidor y conseguir que lo identifique es a través de asociar al servicio un personaje conocido.

Fijar el precio en función del valor recibido

Según los autores Berry y Yadav, podemos establecer tres estrategias a la hora de fijar el precio de los servicios teniendo en cuenta el valor que el servicio representa para los clientes. Estas estrategias se basan en la satisfacción, las relaciones y la eficiencia.

  • Las estrategias basadas en la satisfacción tienen el objetivo de reducir la incertidumbre del consumidor, ya sea garantizando el servicio o el reembolso del precio si el cliente no queda satisfecho.
  • Las estrategias de precios se basan en la oferta de precios más ventajosos para el cliente, de manera que consigan mantener las relaciones a largo plazo con el mismo.
  • Las estrategias de eficiencia consisten en compartir con el cliente las reducciones de costes que se obtengan con el objetivo de ofrecer valor al cliente.

Realizar venta cruzada

El concepto de venta cruzada es ofrecer dos o más productos conjuntamente, de manera que el precio global de los dos juntos sea inferior al precio de éstos si se ofrecieran por separado. Para que una organización obtenga la mayor rentabilidad de una venta cruzada debe cumplir varios requisitos, como: orientar la actividad de la organización a satisfacer las necesidades de los clientes; disponer de personal cualificado y correctamente formado para realizar la venta cruzada con éxito; incentivar esta actividad; ser capaz de obtener información adecuada de los clientes y mantener una buena comunicación entre empleados y clientes.

Utilizar medios de promoción personal

Para esta estrategia resulta esencial basarse en la venta personal y en los medios de comunicación personales, ya que la comunicación personal con los clientes es la manera más efectiva de promocionar el servicio.

Diferenciar por calidad del servicio

Una organización conseguirá que el servicio que ofrece sea más valorado por el consumidor cuando consiga diferenciar la calidad del mismo. Ésta resulta difícil de conseguir puesto que se trata de un factor muy subjetivo y de complicada medida. Al ser la calidad del servicio un fenómeno multidimensional y de gran complejidad, podemos atribuirle varios atributos entre los que destacamos: fiabilidad, agilidad, responsabilidad, competencia, accesibilidad, cortesía, comunicación, credibilidad, seguridad, etc. Por tanto, se llega a la conclusión de que la calidad es un objetivo muy importante que las empresas deben alcanzar, puesto que el hecho de no conseguirla puede suponer para la empresa pérdida de clientes, aumento de costes y reducción de beneficios ocasionados por los errores.

Crear una sólida imagen corporativa

Se basa en orientar el marketing de la empresa hacia el consumidor, en profundizar en el conocimiento de las oportunidades y amenazas del entorno y en centrarse en las oportunidades y debilidades de la empresa. De esta manera, la empresa persigue diferenciarse de la competencia adaptando sus servicios a la demanda del mercado.

“Industrialización” del servicio

La industrialización de los servicios se puede conseguir a través de tres formas: mediante la sustitución de personas por herramientas que lleven a cabo del servicio; mediante la sustitución de sistemas de servicio personalizados por sistemas planificados y estandarizados; mediante la combinación de equipos con sistemas.

Singularización del servicio

Supone para la empresa adaptar los servicios que ofrecen a las necesidades y preferencias de los consumidores de manera individual y personalizada, de manera que el cliente perciba el servicio como exclusivo para él.

Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios

Podemos distinguir dos tipos de estrategias para contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios:

  1. Dirigir la demanda a los servicios existentes, aplicando precios diferenciales, desarrollando una demanda fuera de temporada, unos servicios complementarios y creando sistemas de reserva.
  2. Adaptar la oferta a las variaciones de la demanda, a través de la contratación de empleados con jornada a tiempo parcial, de maximizar la eficiencia en situaciones puntuales, de aumentar la participación del consumidor y de compartir la capacidad del servicio.

Bibliografía

  • SANTESMASES MAESTRE, MIGUEL (2012). "Marketing. Conceptos y estrategias". Ed. Pirámide, 6ª. Edición.

Referencias

  1. Marketing de servicios, Foromarketing
  2. Christopher H. Lovelock, (1983) “Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights”, Journal of Marketing, págs. 9-20
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