Agencia de publicidad

Las agencias de publicidad se definen como las personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.

En la actualidad se necesitan agencias flexibles:

• Por su tamaño y estructura.
• Penetrar en nuevos mercados y adaptarse a la evolución de los clientes.
• Abordar diversas formas de comunicación y saber integrar las innovaciones que se produzcan.

Características

• Un emisor del proceso de comunicación.
• Un profesional especializado en comunicación publicitaria.
• Importante actor dentro del teatro de la comunicación.

Funciones

• Asesoramiento: obtener y asesorar a los clientes.
• Creación de mensajes: incluye las tareas de diseño del anuncio publicitario. Los agentes que intervienen son: diseñadores o creativos, directores artísticos, redactores de texto y productores.
• Producción de anuncios.
• Elaboración del plan de difusión.
• Negociación y contratación de la publicidad.
• Prestación de servicios de asistencia técnica: se pueden contratar otros servicios de relaciones públicas, promoción de ventas, merchandising o investigación de mercado.
• Control de la publicidad: controlar la eficacia de la campaña.

Estructura

La estructura de la agencia de servicios plenos se describe en un organigrama.

Clasificación de las agencias de publicidad

• Agencias de publicidad de servicios completos.
• Agencias de publicidad generales: limitándose a la actividad publicitaria.
• Boutiques Creativas: Se especializan exclusivamente en la función creativa sin ocuparse de la estrategia de difusión ni de otros servicios complementarios.
• Agencias de publicidad especializadas

• Agencias de comunicación
• Agencias de marketing directo
• Agencias de promociones
• Agencias de relaciones públicas
• Agencias de patrocinio

• Agencias de exclusivas de publicidad: se especializan en un medio de publicidad en exclusiva.
• Agencias Integradas: agencias de servicios plenos pero con la particularidad de ser propiedad de los anunciantes.
• Agencias de distribución de medios (Centrales de compra): agencias especializadas en la planificación y compra de medios.

Elección de una agencia de publicidad

La elección puede ser:

• Selección directa:Se definen claramente las necesidades de comunicación de la empresa. Se propone un perfil de agencia de publicidad. Se analiza un listado de agencias candidatas. Se analiza para cada agencia candidata sus trabajos anteriores, sus clientes actuales y pasados, su antigüedad, su situación económico-financiara, etc.
• Selección por concurso: Es obligatoria para organismos y empresas públicas. Cada vez más empresas optan por este sistema. Se pueden realizar concursos creativos en los que la agencia propone la creatividad para una determinada estrategia del anunciante. Y Se pueden realizar concursos estratégicos en los que la agencia propone una estrategia de actuación global.

Remuneración de las agencias de publicidad

• Remuneración por comisión:

• Descuento del medio: los medios de comunicación realizan un descuento sobre el precio de tarifa a la agencia de publicidad. El descuento suele ser el 10%.

• Rappel: si la agencia de publicidad llegan a unos objetivos marcados por los medios consiguen, además del descuento anterior, una prima de producción.

• Remuneración sobre el Neto
• Remuneración por honorarios: Consiste en abonar unos honorarios pactados de antemano a la agencia por los servicios contratados. Este sistema elimina riesgos a la agencia pues conoce lo que va a cobrar y evita comportamientos oportunistas de las agencias que pretendieran alcanzar descuentos por volumen.

• Remuneración mixta: Se combinan los dos métodos anteriores al abonarse una parte fija por contratación de los medios y una comisión variable en función de los objetivos alcanzados. Tiene la ventaja de que la agencia no asume riesgos que son propios del anunciante, e incentiva la eficacia de la agencia al remunerar en función de los resultados obtenidos.
• Remuneración por rentabilidad: Según los objetivos conseguidos que se marcaron al principio de la campaña. Normalmente se establece siempre un mínimo a percibir.

Bibliografía

Rodríguez Ardura, I. Estrategias y Técnicas de Comunicación. Una visión integrada en el marketing. Editorial UOC