Calidad del servicio
Desde los años 80, la calidad se ha convertido en uno de los temas más tratados e importantes en conferencias, cursos y reuniones de empresa. Existen numerosas definiciones del término calidad, sin embargo destacaremos la de la norma Iso 9000: “grado en el que un conjunto de características inherentes cumple con los requisitos”. El término de calidad empresarial siempre había sido utilizado para hablar del producto industrial, sin embargo en los últimos años gracias a la mayor importancia del sector servicios en la economía, el concepto de “calidad” es contemplado desde una nueva perspectiva: la calidad del servicio. Por lo tanto,la calidad del servicio se ha convertido en una poderosa herramienta de las organizaciones como estrategia de diferenciación(incrementar la rentabilidad y la productividad),para conseguir la lealtad de los clientes o para mejorar la imagen de la empresa.
Contenido |
El servicio
Concepto
“Un servicio es el resultado de llevar a cabo necesariamente al menos una actividad en la interfaz entre el proveedor y el cliente y generalmente es intangible”. La prestación de un servicio puede implicar, por ejemplo: una actividad llevada a cabo sobre un producto tangible(reparación de una televisión) o bien una actividad llevada a cabo sobre un producto intangible(la declaración de ingresos necesaria para la devolución de los impuestos).
Características del servicio
Generalmente, entre los bienes y servicios hay diferencias en cuanto a su producción, consumo y evaluación. Encontramos 5 características diferenciadoras básicas:
- Intangibilidad:es la diferencia más sustancial entre los bienes y servicios y además constituye la base para la descripción de las características posteriores. Que un servicio sea intangible se refiere a que no se puede apreciar con los sentidos antes de ser adquirido.
- Inseparabilidad: hace referencia a que su producción es inseparable de su consumo, es decir los servicios son primero vendidos y luego producidos y consumidos simultáneamente, a diferencia de los bienes que son primero producidos, luego vendidos y por último son consumidos.
- Heterogeneidad: hace referencia a la alta variabilidad potencial que existe en el desempeño de los servicios, ya que el servicio puede variar de cliente a cliente y de proveedor a proveedor.
- Carácter perecedero: los servicios no se pueden almacenar por la simultaneidad entre producción y consumo. El principal inconveniente es que los servicios deben ser consumidos cuando se han producido.
- Ausencia de propiedad: los compradores de servicios adquieren un derecho, empleo, acceso o arriendo de algo, pero no la propiedad del mismo.
Concepto de calidad del servicio
Definición
Encontramos múltiples definiciones de calidad del servicio, sin embargo se puede destacar:
- Calidad del servicio desde el punto de vista de los clientes: “el resultado de un proceso de evaluación donde el consumidor compara sus expectativas con la percepción del servicio percibido” (Gronroos,1974)
En esta definición, las expectativas se refieren a lo que los clientes esperan del servicio que le prestan, y la percepción del servicio hace referencia a cómo el cliente ha percibido el servicio prestado. Así, si sus expectativas son superiores al servicio percibido, el cliente está insatisfecho.
- Calidad del servicio: “la diferencia entre lo recibido y lo esperado”(Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988)
Por lo tanto, la evaluación del cliente sobre la calidad del servicio está condicionada por la naturaleza de las expectativas y por las dimensiones de la calidad del servicio.
Factores que influyen en la calidad del servicio esperado
- Comunicación boca a boca: la opinión que se crea el potencial cliente dependerá de lo que digan otros usuarios del servicio.
- Necesidades personales: las características y situación personal de cada cliente condicionarán las expectativas que se formen del servicio.
- Experiencias anteriores: obviamente, las expectativas de los clientes que han tenido experiencias anteriores con el servicio no van a ser las mismas que los clientes que todavía no han utilizado el servicio.
- Comunicaciones externas de los proveedores del servicio: incluyen la gran variedad de mensajes tanto directos como indirectos que la empresas de servicios lanzan a sus clientes
Dimensiones de la calidad del servicio
Las dimensiones de la calidad del servicio se refieren a las características o factores que los consumidores tendrán en cuenta a la hora de valorar la calidad de un servicio. Así, se determinan como elementos determinantes de la calidad del servicio los siguientes( Parasurama, Zeithaml y Berry;1985):
- Elementos intangibles:hace referencia a las instalaciones físicas, material, y al personal.
- Fiabilidad: hace referencia a que la empresa realizará el servicio correctamente desde el principi hasta el final, cumpliendo siempre lo pactado.
- Capacidad de respuesta: hace referencia a la predisposición y voluntad de los trabajadores de ayudar a los consumidores y prestarles un servicio rápido.
- Profesionalidad: hace referencia a que los trabajadores deberán tener la formación y las capacidades necesarias para poder prestar el servicio de forma idónea.
- Cortesía: hace referencia a que el personal deberá tratar a los clientes con la mayor amabilidad, profesionalidad y respeto.
- Credibilidad: hace referencia a la credibilidad y honestidad sobre el servicio que se va a prestar.
- Seguridad: hace referencia a que los clientes no tengan ninguna duda sobre el servicio prestado.
- Accesibilidad: hace referencia a la capacidad de acceder a la empresa con facilidad.
- Comunicaciones Comprensión del cliente: hace referencia a los esfuerzos que tiene que llevar a cabo la empresa para conocer las necesidades de los clientes.
Nueva reclasificación
Posteriormente, estas diez dimensiones fueron agrupadas en 5 debido a la gran similitud entre los 7 últimos criterios (Parasuraman,Zeithaml y Berry;1988),por lo que encontramos:
- Elementos tangibles: apariencia de las instalaciones físicas, equipos, empleados y materiales comunicación.
- Fiabilidad: es la capacidad de realizar el servicio de forma cuidadosa y en los términos pactado de antemano.
- Capacidad de respuesta: es la predisposición y voluntad de los trabajadores para llevar a cabo el servicio de forma rápida.
- Seguridad: es la formación y voluntad de ayuda a los clientes mostrados por los trabajadores de una organización con el objetivo de inspirar tranquilidad, confianza y credibilidad.
Deficiencias en la calidad del servicio
Las deficiencias o faltas de calidad percibidas por los clientes en los servicios ocurren cuando no se igualan o exceden sus expectativas.Así encontramos cuatro deficiencias internas:
- Deficiencia 1:discrepancia entre las expectativas de los usuarios y las percepciones de los directivos de esas expectativas.
- Deficiencia 2:discrepancia entre las percepciones de los directivos sobre las expectativas de los usuarios y las normas de calidad.
- Deficiencia 3:discrepancia entre las normas de calidad del servicio y la prestación del servicio.
- Deficiencia 4:discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa.
Bibliografía
- LLorens Montes,J.y Fuentes Fuentes,MM.(2009):Gestión calidad empresarial.
