Calidad en los servicios

Introducción.

A diferencia de los productos industriales, los servicios son inmateriales o intangibles, por lo que la concienciación en cuanto a la calidad no puede realizarse de la misma manera que en los productos materiales y, por tanto, resulta más difícil que el servicio que se le ofrece al cliente coincida exactamente con lo que él esperaba cuando realizó su petición, e igual de complicado resulta evaluar su nivel de calidad, la cual está directamente relacionado con su grado de satisfacción.

Definición.

La calidad en los servicios consiste en la satisfacción de las necesidades del cliente en las prestaciones, con lo cual, implica disponer de información adecuada sobre los clientes actuales y potenciales. De esta forma, la calidad del servicio se convierte en un elemento estratégico que confiere una ventaja diferenciadora y perdurable en el tiempo a aquellas que tratan de alcanzarla. (RUIZ, 2002). Desafortunadamente, la definición y medida de la calidad han resultado ser particularmente complejas en el ámbito de los servicios, puesto que, al hecho de que la calidad sea un concepto aún sin definir hay que añadirle la dificultad derivada de la naturaleza intangible de los servicios (GRONROOS, 1994).

Factores.

En la diversidad de empresa que ofrecen productos materiales, cuando el cliente se dirige a dichos comercios para comprar un determinado producto le exige unos requisitos, generalmente en forma de especificaciones del producto, según sus características. En el sector servicios no siempre existen estas especificaciones, las cuales son sustituidas por las expectativas de los clientes, es decir, lo que el cliente espera recibir. Por ello, la calidad de cualquier servicio depende principalmente de dos factores:

1) la perfecta integración y funcionamiento de todos los elementos que componen la prestación del servicio, y

2) la capacidad que poseen esos elementos de satisfacer las expectativas del cliente.

Elementos de prestación de un servicio.

• Las personas. Realizan parcial o totalmente la prestación de un servicio. Hay que contar con todo el equipo humano, no solo con el personal que está en contacto directo con el cliente, ya que influyen en la terminación de la prestación. Éste es el elemento más importante en cuanto a la calidad de los servicios.

• Los medios. Equipos materiales que dan apoyo a la prestación del servicio.

La clave del éxito para proporcionar servicios de calidad se encuentra, por tanto, en conocer exactamente cuáles son las necesidades y las expectativas de los clientes. Por ello, en la medida en que las empresas satisfagan esas expectativas mantendrán su cuota de mercado, lo aumentarán o, por el contrario, desaparecerán, ya que en un mercado de libre competencia son los clientes quienes determinan las empresas que desaparecen y las que sobreviven.

El servicio como diferencia.

También muchas empresas que producen productos materiales utilizan el servicio como elemento diferenciador con respecto a su competencia. Algunos ejemplos de la utilización de dicho elemento:

• Servicio Postventa: para fidelizar a sus clientes ofrecen un servicio de atención después de la venta, debido a las características de los productos. (reparaciones y consultas técnicas)

• Entrega a domicilio.

• Flexibilidad en los plazos de entrega.

• Atención telefónica: para resolver cualquier tipo de consulta o trámite.

• Atención personalizada.

Necesidades y expectativas de los clientes.

El nivel de calidad viene determinado por el cumplimiento de las expectativas de los clientes. Por ello, en el diseño de los servicios se debe tener en cuenta cuáles son esas necesidades además de las complementarias. Para obtener la información se puede realizar a través de diversos instrumentos de investigación, como:

• Encuestas. Tras elegir a un grupo representativo de los clientes potenciales del servicio que se pretende ofrecer, se pregunta a través de cuestionarios sus expectativas en cuanto a un servicio en cuestión (utilizadas principalmente a un gran público)

• Entrevistas personales. Se basan en preguntas directas al cliente para conocer sus expectativas.

• Información indirecta. Se obtiene la información sobre el cliente sin preguntarle directamente.

Entre los diversos métodos utilizados, el principal es el análisis de las reclamaciones de los clientes, ya que un estudio pormenorizado de las reclamaciones resalta una gran cantidad de expectativas ocultas de los clientes.

Componentes de la calidad del servicio.

En un producto material, los factores que determinan su calidad están ligados a sus características físicas y a su funcionamiento. Sin embargo, en un servicio los factores que determinan su calidad están ligados a la percepción que sus consumidores, los clientes, tienen de él. Los más importantes son los siguientes:

• La fiabilidad del servicio. Es la prestación del servicio acordado de forma correcta permanentemente. Ejemplo: el Hotel no ha extraviado la reserva de la habitación.

• El estado de los elementos tangibles. Es la apariencia de las instalaciones y equipos que dan soporte a la prestación del servicio. Ejemplo: la habitación del Hotel es confortable.

• La capacidad de respuesta. Es la disposición para ayudar a los clientes y proporcionar un servicio rápido.

• La profesionalidad. Es el conocimiento de la prestación del servicio y la posesión de las habilidades requeridas por las personas encargadas de prestar el servicio. Ejemplo: el recepcionista del Hotel domina varios idiomas otorgándole la posibilidad de atender a clientes extranjeros.

• La cortesía. Es la atención y amabilidad del personal que presta el servicio.

• La credibilidad. Es la creencia y veracidad de cumplimiento de lo prometido.

• Seguridad. Es la inexistencia de dudas, peligros o riesgos. Ejemplo: no hay peligro de robos en la habitación del Hotel.

• Comunicación. Es la capacidad de escuchar a los clientes y de informarles con un lenguaje sencillo. Ejemplo: información periódica de ofertas.

• Comprensión del cliente. Es el esfuerzo hecho para conocer a los clientes y sus necesidades. Ejemplo: atención de las peticiones

Bibliografía.

-Ruiz-Olalla, C. (2001): "Gestión de la calidad del servicio", Control de Gestión.

-Vásquez R.; Díaz A. (2001) "El conocimiento de las expectativas de los clientes: Una pieza clave de la calidad de servicio en el Turismo."

-Curso técnico en Gestión de la calidad. Escuela de Negocios AMYCA.