Canibalización empresarial

Contenido

1 CONCEPTO DE CANIBALIZACIÓN
2 ¿EN QUÉ CONSISTE LA CANIBALIZACIÓN EMPRESARIAL?
3 RIESGO DE CANIBALIZACIÓN ENTRE PRODUCTOS DE UNA MISMA EMPRESA
4 MINIMIZACION DE LA CANIBALIZACIÓN: MARCAS HIBRIDAS
5 FUENTES DE INFORMACIÓN

CONCEPTO DE CANIBALIZACIÓN

Según el diccionario de la Real Academia Española de la lengua, el significado de canibalismo, en su segunda acepción es “Ferocidad o inhumanidad propias de caníbales”. Y este mismo diccionario, respecto a la palabra caníbal dice textualmente, en su tercera acepción, “Dicho de un hombre: Cruel y feroz”. Y en su cuarta acepción “Dicho de un animal: Que come carne de otros de su misma especie”.

A partir de este contexto estrictamente lingüístico se ha extraído el término “Canibalización” para aplicarlo a la empresa. Y precisamente por el origen del término, nos hace pensar en una práctica o consecuencia que a priori no parece nada beneficiosa.

¿EN QUÉ CONSISTE LA CANIBALIZACIÓN EMPRESARIAL?

Es una situación producida como consecuencia de que el crecimiento de ventas de un producto, provoca la reducción de ventas o la desaparición de otro producto de una misma empresa o diferentes empresas. En pocas palabras “un producto se come a otro”.

Este hecho que se podría considerar inicialmente como un error empresarial, y así consta en algunas definiciones que podemos encontrar del término, puede resultar, sin embargo, cuando se trata de una misma empresa aprovechado por esta para controlar un determinado sector.

RIESGO DE CANIBALIZACIÓN ENTRE PRODUCTOS DE UNA MISMA EMPRESA

Obviamente, el riesgo de canibalización entre productos de una misma empresa, se sitúa en las extensiones de línea y en las segundas marcas. Las extensiones de línea, incrementan el número de productos manteniendo la marca, añaden o eliminan componentes o características al producto original.

Las segundas marcas son las pertenecientes a un mismo fabricante que dispone de una primera marca de mayor relevancia o prestigio. (Ej. Aliada es la segunda marca de Hipercor y esta una diversificación de marca del Corte Ingles).

Tanto los productos procedentes de las extensiones de línea como las segundas marcas se nutren inicialmente y fundamentalmente de los consumidores del producto original y/o primera marca. Así, como afirma Soret Los Santos (2002), en “Historias fabulosas del Marketing”, cuando coca-cola sacó al mercado Coca-cola Light, muy posiblemente y principalmente los consumidores de Light son consumidores de Coca-cola normal y no de Pepsi. Consecuencia de esto es la canibalización del producto; se reducen las ventas de coca-cola normal aumentando las de light y muy probablemente el beneficio empresarial no varíe. Aunque, por otra parte la introducción del segundo producto incrementa la cuota de mercado, en este caso, en el sector de las colas.

Lo mismo puede ocurrir con las segundas marcas. Una canibalización controlada entre marcas, puede ser promovida por la propia empresa, como indica en uno de sus artículos, Rodríguez Barreiro, para incrementar la competitividad entre ellas y así dominar el mercado.

Sin embargo, existe un elevado riesgo de que el proceso de canibalización empresarial se acerque en gran medida a su acepción lingüística más severa y aunque sea metafóricamente podríamos decir que el nuevo producto se come al antiguo y le hace desaparecer. Sin llegar a esos extremos, en el mismo artículo de Rodríguez Barreiro podemos ver varios ejemplos, como son los de los grupos Volkswagen y General Motors. Volkswagen, cuenta entre otras con las marcas Seat y Skoda; la excesiva insistencia de utilizar en el marketing que Seat y Skoda son Volkswagen, provocó que el coche Skoda Fabia similar al Volkswagen Polo, canibalizase en gran medida a este último. Si Fabia es más barato y prácticamente igual que Polo, la decisión parece estar clara.

La realidad es que las segundas marcas comparten demasiadas cosas iguales con las primeras marcas, con el fin de reducir costes. Y esto está llevando a los consumidores a confiar cada vez más en las segundas marcas a las que incluso se acaban fidelizando. De hecho no es infrecuente, sobre todo en los campos de la alimentación y cosmética, que las segundas marcas sean o se perciban como mejores que las primeras marcas. La particularidad real y cierta subjetividad de las personas en la percepción de un determinado sabor u olor, añadido al menor coste del producto y la constancia de su origen, acaban fidelizando al consumidor en la segunda marca y esta canibaliza a la primera.

MINIMIZACION DE LA CANIBALIZACIÓN: MARCAS HIBRIDAS

Este asunto de la canibalización es tan delicado que las empresas lo tratan con sumo cuidado y les lleva a un permanete control y diseño de nuevas marcas. Sistemáticamente aparece y evolucionan las marcas, como podemos ver en http://publi.blogspot.com.es a las marcas de fabricante y de distribución se ha añadido últimamente las marcas hibridas. Estas marcas hibridas, (Ej. productos Tarredellas junto a la marca Hacendado), conducen en bastantes casos a una minimización de la canibalización entre productos.

Además de la canibalización entre productos de una misma empresa se pueden producir entre productos de diferentes empresas e incluso canibalización de las propias empresas, entendidas esta como un producto.