Comportamiento del consumidor

De una manera general, el comportamiento del consumidor puede definirse como la conducta que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades.

Origen del comportamiento del consumidor

Esto concepto surge de la necesidad de conocer al consumidor por parte de las empresas para conseguir su objetivo de ofrecer aquello que el cliente demanda y así poder competir en el mercado. De hecho, algunos empresarios señalaron que las compañías ganarían más si el modelo de marketing partiera desde el punto de vista del cliente, y no del vendedor. De esta forma, Philip Kolter propuso que las 4Ps deberían traducirse en 4Cs;

• Producto por Valor para el cliente
• Precio por Coste para el cliente
• Lugar de venta por Comodidad y conveniencia para el cliente
• Promoción por Comunicación al cliente

Lograr entender la actitud del consumidor es una tarea complicada debido a que a menudo los consumidores responden en función de la deseabilidad social, no son cocientes del por qué de sus comportamientos o no dedican tiempo a analizarlo; viéndose esta tarea dificultada por el número de variables a tener en cuenta a la hora de recabar esta información (el sujeto, en ocasiones, aporta información irrelevante, o por el contrario, se muestra reticente al dar su opinión). Todo ello se debe a la complejidad del ser humano, y a la que conlleva, por tanto, el estudio de su comportamiento.

Carácter multidisciplinar del comportamiento del consumidor

Es un concepto de carácter multidisciplinar, ya que el comportamiento del individuo se ha estudiado desde múltiples facetas. Esta materia las agrupa todas las posibles visiones que estudian el comportamiento humano. Algunas de las áreas de conocimiento que engloba son:

Área de conocimiento	Aspecto que estudia
Psicología experimental	el papel que juega el producto en la percepcion, el aprendizaje y procesos de la memoria.
Psicología clínica	el papel del producto en el equilibrio psicologico del individuo.
Microeconomía	el papel del producto en la asignacion de recusros individuales o familiares.
Psicología social	papel del producto en la conducta de las personas como miembros de grupos sociales

Principios en los que se basa el carácter interdisciplinar del comportamiento del consumidor

• La avaricia de conocimiento: en sentido positivo, indica que tenemos que ser receptivos ante nuevos planteamientos que han analizado al consumidor, tanto desde una perspectiva individual como colectiva, para llegar a construir una teoría general sobre el comportamiento del consumidor.
• La especialización es peligrosa: abordar el comportamiento del consumidor desde una sola perspectiva sólo nos ofrece una visión parcial del fenómeno estudiado. Por ello, el principio que rige esta materia es el de integración que propone que se tendrá una visión integra y completa de una determinada situación si se aceptan todas las visiones parciales de un hecho.

Delimitación del concepto

Se plantea, si el estudio del comportamiento del consumidor debe estar al servicio del marketing o debe ir más allá. De este hecho, surgen dos posturas:

• Visión estrecha: que propone analizar el comportamiento del consumidor para la toma de decisiones en marketing.
• Visión amplia: que propone que debe ir más allá abarcando temas de política pública (políticas para incrementar el consumo y la demanda), defensa del consumidor, comportamiento de compra de las organizaciones o de las instituciones publicas.

Tipos de consumidores

Pueden identificarse dos tipos de consumidores:

1. Particular o consumidor final:es aquella persona física o jurídica que adquiere, utiliza o disfruta bienes muebles o inmuebles, productos, servicios, actividades o funciones, cualquiera que sea la naturaleza pública o privada, individual o colectiva de quienes los producen, facilitan, suministran o expiden, para su consumo final o definitivo.
2. Organizacional:es la empresa la organización que compra bienes y servicios por alguno o varios de los motivos siguientes:
   1. Para incorporarlos al proceso de producción o elaboración de los propios bienes y servicios que ofrece el mercado.
   2. Para revenderlos: La organización actúa en este caso como un distribuidor.

Paradigmas en el comportamiento del consumidor

La variedad de interpretaciones acerca de las formas de concebir el estudio del comportamiento del consumidor , pueden organizarce en dos grandes paradigmas:

• Positivismo (S XVI), que sostiene que la razón humana está por encima de todo y que los hombres actúan de un modo racional.
• Interpretativismo (SXIX),que sostiene que el sujeto modifica su conducta fruto de la experiencia y del aprendizaje que son únicas. Para los interpretativistas no existen respuestas correctas o incorrectas.

Características del comportamiento del consumidor

• El objetivo de estudio es comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo.
• Supone el manejo de muchos inputs, lo que complica el análisis.
• Supone dar respuestas a aspectos relacionados con el consumidor y para el productor.
• Supone estudiar las etapas que sigue el intercambio.

Beneficios de estudiar al consumidor

Los beneficios que se derivan del estudio del comportamiento del consumidor pueden verse a dos niveles:

Nivel	Beneficios
Nivel micro	Detectar oportunidades de mercado El desarrollo de dos estrategias básicas: de segmentación y de posicionamiento. Decisiones relacionadas con las 4Ps. Permite evaluar los resultados de las estrategias
Nivel macro	Ayuda a entender cómo satisface una sociedad sus demandas, Ayuda al diseño de políticas gubernamentales Mejora el conocimiento humano.

Factores que influyen en la conducta del consumidor

Es un modelo simple para representar el comportamiento del consumidor. Debemos dividir estos factores en dos tipos:

• Factores externos: los que afectan al consumidor desde el exterior, que a su vez se pueden clasificar en:
  • Culturales: cultura, subcultura y clase social.
  • Sociales:Grupos de referencia y familia.
• Factores internos son aquellos que provienen del propio consumidor:
  • Personales: edad y fase del ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida y personalidad y autoconcepto.
  • Psicológicos: necesidades, motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.

Bibliografía

• Alonso Rivas, J (2004).Comportamiento del consumidor, ESIC, 5º edición, Madrid.