Distribución comercial

Introducción

La distribución comercial se incluye dentro del denominado marketing-mix, que engloba a las famosas 4P:

1. Product.
   
2. Place.
   
3. Promotion.
   
4. Price.
   

La necesidad de superar el vacio que existe ente la producción de un producto (ya sea un bien o un servicio) y su consumo da lugar a la aparición de los intermediarios, considerándose al conjunto de actividades que realizan estos como distribución comercial.
Más concretamente la distribución comercial es: la “función que permite el traslado de productos y servicios desde su estado final de producción al de adquisición y consumo”.

La distribución comercial abarca a todas las actividades o flujos que son necesarios para situar los bienes o servicios producidos a disposición de los consumidores (sean estos individuos u organizaciones) en las condiciones de lugar, tiempo, forma y cantidad adecuados.

Características

La distribución comercial presenta las siguientes características:

• Es una variable estructural y consecuentemente modificable a largo plazo. El diseño del canal de distribución exige decisiones que tienen su influencia en el largo plazo. Aunque también existen decisiones como las relativas a los márgenes o promoción de los productos (de carácter táctico) que son más a corto plazo.
  
• Es una variable indispensable para que se produzca la venta del producto, y sus funciones influyen en el precio de venta final del producto y en la imagen de la empresa.
  
• La distribución comercial es una variable que dificulta el control del fabricante sobre el producto. Esto se debe a que en ocasiones no es el propio fabricante el que dirige el canal de distribución de su producto y subcontrata esta función a un intermediario. Se hace necesario por lo tanto la cooperación dentro del canal de distribución entre el productor y los diferentes intermediarios, de manera que el producto llegue en las condiciones deseadas por el productor al consumidor.
  
• Esta variable esta interrelacionada con el resto de variables del marketing-mix anteriormente mencionadas. Debe de haber coherencia entre la política de distribución comercial y el posicionamiento del producto.
  

La empresa usa la distribución comercial como una ventaja competitiva, ya que le permite situar su posición en el mercado con ventaja con respecto del resto de empresas.

Funciones

La distribución comercial comprende un conjunto de tareas entre las que se identifican:

1. Función de compra y venta: actividades necesarias para generar la demanda de un producto en los clientes.
   
2. Función de transporte y difusión de la producción: posibilita que desde el punto de producción los productos se vendan en miles de establecimientos.
   
3. Función de fraccionamiento: consiste en adecuar los lotes de producción a las necesidades de los clientes, por ejemplo mediante el embalaje de la mercancía.
   
4. Función de almacenamiento: pretende por un lado satisfacer las necesidades de los mayoristas y minoristas, y por otro satisfacer la demanda de los clientes en un momento determinado.
   
5. Función de servicios: comprende funciones asociadas a la compra y la venta del producto o servicio como por ejemplo el asesoramiento al cliente, o la entrega a domicilio.
   
6. Función de financiación: se produce cuando el intermediario paga a los productores la mercancía al contado o en un tiempo inferior del que la cobra de los clientes.
   
7. Función de asunción de riesgos: el intermediario asume riesgos como el impago o la obsolescencia de la mercancía.
   

Frecuentemente se confunden los términos distribución comercial y canal de distribución. El canal de distribución es el camino seguido por el bien o servicio para ir desde la fase de producción a la de adquisición y consumo.

Estructura de los canales de distribución

Los que participan a un canal de distribución pueden llevar a cabo sus funciones tanto de forma independiente como agrupada. De forma mas especifica se pueden distinguir:

1. Canales convencionales: donde todos los participantes son empresas o individuos independientes.
   
2. Canales organizados: se da algún tipo de vinculación para la realización de las funciones de distribución.
   

Entre estos se pueden distinguir: Sistemas verticales y horizontales o siguiendo el grado de integración de los miembros del canal existe el comercio independiente, integrado y asociado.

Los canales independientes

Los canales independientes o convencionales están formados por comerciantes cuya única relación entre ellos son los términos acordados en cada uno de los intercambios que realizan. En estos tipos de canales no existe organización común ni coordinación entre los participantes que no se preocupan por el resultado global del canal y ninguno tiene control completo sobre los demás negocios. Estas independencias crean a menudo conflictos entre las partes que quieren perseguir objetivos individuales. Además estos canales son típicos de sectores que persiguen flexibilidad para adaptar el surtido a los cambios en los gustos de los clientes.

Sistemas verticales

En los sistemas verticales las funciones realizadas por los miembros del canal de distinto nivel son dirigidas, pactadas por vía contractual o asumidas por todos los componentes. El resultado de este sistema es una red de empresas situadas a distintos niveles del canal dirigidas como un sistema centralizado. Con este tipo de sistema se quiere reducir la incertidumbre en cuanto a aprovisionamientos y conseguir un mayor poder de mercado frente a los consumidores.

Los sistemas corporativos o integrados

En este tipo de sistemas la propiedad de los establecimientos tanto mayoristas como minoristas pertenece a un sola empresa gracias a una fusión entre varios miembros del canal de distribución o creación de una red de distribución propia. De estos sistemas hay dos categorías:

• Comercio capitalista que integra varias formas comerciales que operan como cadenas sucursalistas (consiste en la integración dentro de una misma empresa de las funciones de mayorista y de minorista. Se acuerda con el fabricante precios, promociones, aprovisionamiento y reposición).
  
• Comercio cooperativo en el cual destacan las cooperativas de consumidores (son empresas de distribución minorista formadas por consumidores para su propio abastecimiento. Los consumidores realizan la función de minorista y, a veces, la de mayorista).
  

Los sistemas administrados

Estos tipos de canales implican la coordinación y control del proceso de distribución sin que existan relaciones de propiedad ni vínculos contractuales. Una empresa se pone como líder del canal gracias a su tamaño o sus competencias particulares (ej. Capacidad de sancionar o recompensar a los restantes miembros). El líder suele aprovechar su poder para elaborar programas de coordinación de los diferentes miembros del canal.

Los canales contractuales

Estos canales consisten en la asociación de empresas jurídicamente independientes que juntas realizan ciertas tareas comerciales. El tipo de asociación puede ocurrir a través de contratos con distintos grados de vinculación. Los objetivos principales en utilizar este tipo de canales son:

1. Conseguir economía de escala y de alcance.
   
2. Lograr mayor cobertura del mercado.
   
3. Introducir marcas propias y potenciar la imagen de calidad.
   
4. Conseguir amplias redes de distribución sin grandes inversiones.
   

Algunos ejemplos de estos canales son:

• Cooperativas de detallistas (organizaciones horizontales de detallistas asociados para realizar funciones de mayorista).
  
• Cadenas voluntarias (agrupaciones de varios mayoristas a los que posteriormente se asocian minoristas).
  
• Cadenas franquiciadas (explotación de una forma comercial).
  

Sistemas horizontales

Los sistemas horizontales son agrupaciones de distribuidores del mismo escalón comercial. Desarrollan su actividad de forma conjunta mediante fusiones y absorciones, inversión directa para la creación de nuevas empresas, vínculos contractuales y acuerdos de cooperación. Existen dos topologías de estos sistemas:

1. Asociaciones espaciales que se refieren a los canales donde los distribuidores minoristas están fundamentalmente agrupados en un mismo entorno comercial o centro de compras. Con estos tipos de canales se quiere mejorar la capacidad de atraer a los clientes y obtener mayor poder de mercado.
   
2. Asociaciones no espaciales con las cuales se quiere obtener un mayor poder de negociación con los proveedores y una optimización de las funciones de distribución física y gestión (Ej. Grupos de compra, centrales de compra y cadenas voluntarias).
   

Factores que influyen en el diseño de los canales de distribución

Son muchos los factores que influyen en el diseño de los canales de distribución, y entre estos existen:

• Características de los clientes: todo lo que se refiere a los clientes a los cuales se dirige el canal ( numero, zona geográfica, frecuencia de compras...)
  
• Características de los productos: todo el conjunto de propiedades y atributos de cada productos que son importantes en mayor o menor grado para elegir los canales de distribución.
  
• Características de los intermediarios: los defectos y cualidades de los intermediarios que participan en el canal. Además los números, ubicaciones, tamaños y surtidos de productos que manejan los intermediarios afectan el diseño de los canales.
  
• Características de la competencia: los productores necesitan competir a través de la comercialización de sus productos en los establecimientos donde se venden los de la competencia.
  
• Características de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos. También influyen las prácticas comerciales, las tácticas de entrega de los productos, la estrategia de precios. En fin influye todo lo que forma parte del plan estratégico de una empresa.
  
• Características ambientales: hay que considerar también las condiciones económicas y la legislación.
  

Referencias

J. Lendrevie, D. Lindon y R. Laufer : Mercator: Teoria y práctica del marketing. Tecniban, Madrid, 1976).
Y. Chirouze: Le Choix des cannaux de distribution. Editorial Dunod Enterprises, Paris, 1982
F. J. Martínez-López, G. Maraver Tarifa: Distribución comercial. Delta Publicaciones Universitarias, 2009
Enrique Diez de Castro: Distribución comercial, Mc Graw Hill, 2004
Vázquez Casielles, R. y Trespalacios Gutiérrez, J.A. (1997); Estrategias de distribución comercial.
Martinez-López, F.J. y Maraver Tarifa, G. (2009); Distribución Comercial.