Fijación de precios
El precio es el valor del producto expresado en términos monetarios como un medio de intercambio. Se podría considerar que los precios son competencia de los departamentos financieros de las empresas, que los fijaban a partir de mecanismos totalmente cuantitativos e independientes del resto de las variables de Marketing. Pero en la actualidad las decisiones de precios se han convertido en decisiones de importancia estratégica.
El precio de un producto no debe ser una cifra cualquiera que el empresario señala con un beneficio, sino que se trata del resultado de un riguroso cálculo en el que intervienen varios factores. Por ello, antes de fijar el precio de un producto resulta imprescindible saber qué es lo que se va a vender: la cantidad/calidad del producto y todos sus servicios correspondientes. Estos servicios hacen del producto algo más que un bien físico objetivo, transformándolo en ese complejo perfil de satisfacciones en el que se convierte.
2.Factores que influyen en la fijación de precios
Las decisiones de una empresa sobre la fijación de precios son influidas tanto por factores internos como por factores ambientales externos. Entre los factores internos se incluyen los objetivos de mercadotecnia, los costos y la organización. Los factores externos son el mercado y la demanda, la competencia y otros factores ambientales.
Factores internos que influyen en las decisiones sobre fijación de precios.
A. Objetivos de Mercadotecnia
La empresa debe tomar una decisión sobre la estrategia para su producto. Si ya eligió su posicionamiento, entonces la estrategia de fijación del precio, no presentara mayores complicaciones. La empresa podría tener otros objetivos, y mientras más claros los tenga, más fácil será fijar el precio. Entre los objetivos más comunes se cuentan la supervivencia, la maximización de los ingresos y de la participación en el mercado, así como el liderazgo con un producto de calidad.
B. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia:
El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos a este respecto. Las decisiones sobre precios deben coordinarse con las decisiones sobre diseño, distribución y promoción del producto de manera que conformen un programa de mercadotecnia efectivo. Las decisiones que se toman para otras variables de la mezcla podrían influir en las decisiones sobre el precio.
Por lo tanto, se debe tomar en consideración el total de la mezcla de mercadotecnia al fijar los precios. Si el producto se posiciona de acuerdo con otros factores, entonces las decisiones sobre calidad, promoción y la distribución influirán enormemente en el precio. Si el precio es el factor clave de posicionamiento, entonces, el precio influirá sobre las decisiones respecto de los otros elementos de la mezcla. Al desarrollar el programa de mercadotecnia, la empresa casi siempre tomara en consideración simultánea todas las decisiones.
Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios.
a. El mercado y la demanda:
Los costos determinan el límite inferior de los precios, mientras que el mercado y la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, el se debe conocer la relación entre dichos factores respecto de su producto.
b. Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores:
El consumidor es quien decide si el precio de un producto es el adecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideración la manera en que el consumidor percibe el precio y como estas percepciones influyen en la decisión de compra del consumidor. Cuando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (las ventajas de tener o utilizar el producto). La fijación de precios efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer los valores que este otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un precio que vaya de acuerdo con ese valor.
c. Análisis de la relación precio-demanda:
Las diferencias de precio implicarán diferentes niveles de demanda. La relación entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en la curva de demanda que muestra el número de unidades que el mercado adquirirá en un periodo determinado según el precio.
La mayoría de las empresas trata de medir sus curvas de demanda, y el tipo de mercado es lo que marca la diferencia. En un monopolio, la curva de demanda muestra la demanda total del mercado como resultado de las diferencias entre los precios, pero si la empresa se enfrenta a la competencia, su demanda a precios diferentes dependerá de sí los precios de la competencia se mantienen constantes o varían con los de aquella.
d. Elasticidad del precio de la demanda:
Es necesario conocer la elasticidad del precio, es decir que tanto responde la demanda a los cambios de precios. Si la demanda apenas varia con un pequeño cambio en el precio. Diremos que es inelástica. Si cambia mucho, la llamaremos elástica.
Los compradores están menos sensibles ante los precios cuando el producto es único o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. También cuando es difícil encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad no sea comparable. En última instancia, cuando el gasto total en un producto es relativamente bajo en relación con sus ingresos o cuando se comparte con otros. Si la demanda es elástica, en general los vendedores consideraran reducir el precio, pues un precio bajo dará lugar a más ingresos totales.
e. Precios y ofertas de los competidores:
Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijación de precios son los precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia compañía. La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada competidor. Una vez que conoce sus `precios y lo que ofrecen, puede utilizar esta información como punto de partida para fijar sus precios.
f. Otros factores externos:
En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones económicas pueden repercutir enormemente en los resultados de sus estrategias de fijación de precios. Factores económicos como la inflación, auge o recesión y tasas de interés influyen en las decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un artículo como con la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del mismo.
3.Selección del método de fijación de precios
La empresa selecciona un método de fijación de precios teniendo en cuenta los factores anteriores. Los métodos de fijación de precios son los siguientes:
- -Fijación de precios por sobreprecio
El método más elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estándar al costo del producto. Supongamos que un fabricante de tostadoras tiene la siguientes expectativas en cuanto a costos y ventas:
Costo variable unitario $10
Costo fijo 300,000
Ventas unitarias esperadas 50,000
El costo unitario del fabricante está dado por:
Costo unitario = costo variable + (costo unitario /ventas unitarias) = $10 + (300,000/50,000) = $16
Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre las ventas. El sobreprecio del fabricante esta dado por:
Sobreprecio = costo unitario / (1 – rendimiento sobre ventas deseado) = $16 / (1 – 0.2) = $20
Los sobreprecios suelen ser más altos en artículos de temporada (para cubrir el riesgo de no venderlos) artículos de especialidad, artículos que no se venden mucho, artículos con costo de almacenamiento y manejo elevados y artículos con demanda inelástica.
- -Fijación de precios por rendimiento objetivo
En la fijación de precios por rendimiento objetivo la empresa determina el precio que produciría su tasa de rendimiento sobre la inversión.
Supongamos que el fabricante de tostadoras invirtió $ 1 millón en el negocio y quiere fijar un precio que le pague un rendimiento del 20%, es decir, $20,000. El precio por precio por rendimiento objetivo está dado por la siguiente fórmula:
Precio de rendimiento = (costo unitario + rendimiento deseado * capital invertido) /ventas unitarias
= $16 + (0.20 * $1,000,000) / 50,000 = $20
El fabricante obtendrá su rentabilidad del 20% siempre que sus costos y ventas estimados sean exactos.
- -Fijación de precios por tasa vigente
En la fijación de precios por tasa vigente, la empresa basa su precio primordialmente en los precios de sus competidores. La empresa podría cobrar lo mismo, más o menos que sus principales competidores. En las industrias oligopolistas que venden un producto básico uniforme como acero, papel o fertilizante, las empresas normalmente cobran el mismo precio. Las empresas más pequeñas siguen al líder , cambiando sus precios cuando el líder del mercado lo hace, no cuando su propia demanda o costos cambian. Algunas empresas podrían cobrar un poco más o hacer un pequeño descuento pero mantienen la diferencia.
La fijación de precios por tasa vigente es muy popular. En los casos que los costos son difíciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio vigente representa una buena solución.
Determinación del precio en base a los incrementos de costos. Este método determina los precios usando sólo los costos directamente atribuibles a una producción específica.
Habiendo elegido el enfoque que será empleado para el cálculo de los costos de los productos, la atención puede dirigirse a establecer el margen que será agregado al costo del producto.
- -Fijación de precios basada en las condiciones del mercado
Dos grandes vías están abiertas para las empresas que lanzan nuevos productos al mercado: el descremado o la penetración.
Las estrategias de descremar el mercado involucran la fijación de precios altos y una intensa promoción del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se logran a través de un alto margen por unidad vendida en lugar de maximizar el volumen de ventas.Las estrategias de descremado realmente sólo pueden emplearse donde la demanda es relativamente inelástica. Es probable que éste sea el caso cuando el producto tiene beneficios y/o rasgos únicos que el consumidor valora.
Los competidores inevitablemente entrarán en el mercado en algún momento, si es potencialmente rentable hacerlo, y el innovador finalmente deberá seguir la tendencia declinante de los precios de venta de la unidad a medida que aumenta la oferta. Las estrategias de penetración apuntan a lograr la entrada en el mercado de masas. El énfasis está en el volumen de ventas. Los precios de la unidad tienden a ser bajos. Esto facilita la rápida adopción y difusión del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se alcanzan logrando un gran volumen de las ventas en lugar de un margen grande por unidad.
- -Fijación de precios sobre bases psicológicas
La fijación de precios tiene dimensiones psicológicas así como económicas y deben tenerlas en cuenta al tomar decisiones de fijación de precios. La fijación de precios según la calidad, precios extraños, la fijación de precios según líneas, y precios habituales, son formas de fijar los precios sobre bases psicológicas apelando a las emociones de los compradores.
• Fijación de precios según la calidad:
Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del producto, ya sea examinándolo por sí mismos, o como resultado de la experiencia anterior con él, o porque carecen de la especialización necesaria, el precio se vuelve un signo de calidad importante. Por consiguiente, si el precio del producto se fija a un nivel demasiado bajo, su calidad también puede ser percibida como siendo baja.
Muchos productos se comercializan en base a su calidad y al status que la propiedad o el consumo confiere al comprador. El prestigio de tales productos depende a menudo del mantenimiento de un precio que es alto en relación a otros dentro de la categoría del producto. Puede suceder que si se permite que el precio caiga, los compradores entonces percibirán una incompatibilidad entre la imagen del calidad y prestigio que se proyecta y el precio.
• Precios extraños:
Los precios extraños pueden crear la ilusión que un producto es menos costoso para el comprador que lo que realmente es. Un precio con un número raro, como $9,99, se prefiere a $10, supuestamente porque el comprador enfoca su atención en los 9.
• Fijación de precios según líneas:
La fijación de precios por líneas de productos consiste en la práctica de comercializar la mercancía a un número limitado de precios. Estos precios puntuales son factores importantes para lograr una diferenciación de las líneas de producto y permiten a la compañía servir a varios segmentos del mercado. Tanto el vendedor como el comprador se pueden beneficiar de la fijación de precios según las líneas de productos.
La fijación de precios por líneas de productos puede constituir una estrategia eficaz para ampliar un mercado agregando nuevos usuarios. La habilidad en la fijación de precios por líneas descansa en seleccionar diferenciales de precio que estén suficientemente apartados como para que los consumidores puedan distinguir entre ellos, pero no tan separados que quede un hueco que pueda ser llenado por los competidores.
• Precios habituales:
En algunos mercados y en el caso de ciertos productos de bajo costo existe una amplia resistencia a incluso aumentos modestos del precio. Bajo tales circunstancias una estrategia común es mantener hasta donde sea posible el precio de la unidad, aunque reduciendo el tamaño de la unidad. Esto se llama mantenimiento de los precios habituales o acostumbrados. Cuando deben subirse los precios, a menudo se usa una estrategia compensatoria consistente en aumentar el tamaño de la unidad de venta pero en forma menos que proporcional al aumento en el precio de venta.
4.Errores en la fijación del precio
-Poniendo precios según lo que hace la competencia:
Fijarnos en lo que hacen nuestros competidores tiene sus riesgos. Por un lado desconocemos sus gastos y las condiciones que tienen establecidas con los proveedores o distribuidores. También cabe la posibilidad de que el competidor esté cometiendo errores por lo que copiar su comportamiento puede significar acompañarle en la caída.
-Precios desesperados:
Ante una mala situación comercial nos podemos sentir forzados a ganar cuota de mercado a “cualquier precio”. En la práctica significa marcar un precio por debajo de mercado con la intención de ir aumentándolo según mejore la demanda.
El problema de esta técnica, que puede funcionar sobretodo con nuevos negocios, es no controlar hasta dónde podemos bajar ese precio. Dar un servicio a un precio por debajo de mercado puede significar que tenemos que renunciar a algún coste y posiblemente se resienta en algo la calidad del producto o servicio.
-La lucha de precios:
Muchas empresas se sienten obligadas a entrar en una lucha por lograr los mejores precios del mercado pero de esta manera están renunciando a sectores más pequeños y más rentables. Bajar precios puede restar valor como marca y posiblemente terminará asfixiando la capacidad de actuación y beneficio.
- Bibliografía:
- Libro de Kotler Edlak(1999). Capítulo 6.
- Enlaces:
-Página web mi tecnológico. Factores que intervienen en la fijación de precios.[1]
- Página web de pymes y autónomos. Algunos errores comunes a la fijación de precios. [2]
