Imagen de marca

La imagen de marca de un producto o de una empresa corresponde al conjunto de las representaciones mentales, evocaciones y asociaciones, atadas por un individuo (o un grupo) a la marca, el producto o la empresa. Es un juicio de valor apoyado por un individuo sobre una marca.

Definición

Como dicho antes, la imagen de marca puede definirse como el juicio de valor de un individuo sobre una empresa, una marca, un producto o una persona. Elemento separado del valor añadido de una marca, es la combinación de valores reales, de ideas recibidas, de sentimientos afectivos, de impresiones objetivas y/o subjetivas, conscientes y/o inconscientes, y constituye la personalidad del producto, de la marca, del individuo o de la empresa.

Sin embargo, no hay que confundir no obstante la imagen de marca con la identidad de la marca. Christian Michon explica que "El concepto de identidad se distingue fundamentalmente del concepto de imagen de marca. La identidad se inscribe en un contexto más ancho de la empresa y de su historia como la fuente de comunicación. La imagen de marca tiene por fuente esencial de percepción: el producto, sus atributos y la publicidad".

Este término es particularmente utilizado en marketing, y numerosos autores relacionados con esta disciplina de la gestión escribieron sobre este tema. Jean-Jacques Lambin, por ejemplo, aporta una definición precisa de la imagen de marca. Para él, se trata del "conjunto de las representaciones mentales, cognitivas y afectivas, que una persona o un grupo de personas se hacen de una marca." Destaca tres niveles de imagen de marca:

• La imagen percibida, es decir la manera en la que el segmento objetivo (sobre el cual se proyecta la imagen) ve y percibe la marca.

• La imagen verdadera o la realidad de la marca con sus fuerzas y sus debilidades, tal como ella es conocida y sentida por la empresa.

• La imagen deseada es la manera en la que la empresa desea ser percibida por el segmento objetivo y la que resulta de una decisión de posicionamiento.

Entonces, uno de los objetivos de una organización para controlar su imagen de marca seria reducir las desviaciones y limitar las disonancias entre imagen percibida y imagen deseada, quedando fiel a la imagen verdadera.

Medida de la notoriedad

La marca existe duraderamente sólo si designa un producto o un servicio innovador y/o perfecto para los consumidores aludidos. La identidad de la marca da sentido al consumo. El consumidor debe poder apropiársela, su universo, sus valores con el fin de empezar el acto de compras. Es el trabajo del posicionamiento de marketing de situar el producto en un universo distinguiéndolo de sus competidores y así facilitar su reconocimiento por los consumidores. Esta distinción debe a la vez hacerse en los lineales gracias al posicionamiento marketing del producto, pero también, y sobre todo, en el espíritu de los consumidores gracias al posicionamiento de marca. Se trata del elemento esencial de una marca: ser conocido y reconocido.

Para definir una identidad de marca, es importante conocer los varios tipos de notoriedades frente a los consumidores potenciales. Se trata de someter a un test a unos consumidores y averiguar si hay una diferencia entre la identidad (lo que desea transmitir la marca) y la imagen que se hace el consumidor.

• La notoriedad espontánea: el consumidor cita espontáneamente el nombre de una marca durante un interrogatorio sobre productos o servicios de un mercado.

• La notoriedad dicha top of mind (primera palabra que viene a la mente): en un cuestionario espontáneo, el consumidor cita primero el nombre de una marca, lo que significa que esta marca es un símbolo de mercado, un reflejo para el consumidor. Generalmente son las marcas líderes de su mercado.

• La notoriedad asistida: el encuestado afirma o no su conocimiento de una marca cuando el encuestador le pide si la conoce.

• La notoriedad cualificada: el consumidor conoce a la vez el nombre de la marca y sus principales productos/servicios. Esta noción sobrepasa la notoriedad porque esto significa que el consumidor se identifica con esta marca, se la apropia.

Beneficios de una imagen de marca

Como dicho antes, la imagen de marca de una empresa resulta de la percepción recibida, sentida y registrada por el público de una multitud de elementos físicos e inmateriales. Como imagen "percibida", puede diferir de la imagen que la empresa misma tiene o la imagen que se esfuerza por difundir. Esta imagen se imagina a través de una multitud de componentes que necesitan una cierta atención por parte de la empresa. Así cuando una empresa comete errores que impactan la sociedad (interno como externo), puede provocar un riesgo de reputación. También, la imagen de marca forma parte de opciones fundamentales de la comunicación de la empresa.

Aplicada a los productos, la imagen de marca crea valor para el consumidor cuando ella:

• Garantiza la uniformidad del producto en el tiempo(presencia familiar, continua y sostenible)

• Permite la diferenciación

• Puede valorizar al consumidor

• Permite destacar el producto en las secciones (logotipo, envase, presentación, denominación)

• Fideliza al cliente (creación de un enlace de confianza)

Aplicada a la empresa, la imagen de marca crea valor para la empresa cuando ella:

• Se hace un activo negociable intangible (goodwill).

• Se hace una herramienta de presión sobre la distribución (papel de prescripción, o sea la capacidad de un agente (el prescriptor) de influir sobre el comportamiento o la decisión de otro agente).

• Permite aumentar el margen sobre coste variable (justificación de un precio más elevado).

• Permite crear un sentimiento de pertenencia (cultura empresarial).

• Permite facilitar la contratación frente a los solicitantes de empleo (gestión de los recursos humanos).

• Permite facilitar la financiación (confianza para los mercados financieros).

Bibliografia y referencias

• Jean-Jacques Lambin, Marketing stratégique et opérationnel, Du marketing à l’orientation de marché, Dunod, 2008
• http://www.mercator-publicitor.fr/