Métodos de información cualitativa

Técnicas cualitativas de interrogación

Entre los métodos de interrogación se pueden distinguir entre aquellos en los que el objetivo de la investigación es comunicado o está implícito en la entrevista y aquellos otros en los que dicho objetivo está oculto o no es revelado al entrevistado.

Técnicas de interrogación directa

Entrevista en profundidad

Es una entrevista no estructurada en la que un entrevistador -persona especializada- alienta a un entrevistado para que de forma libre y lo más detalladamente posible exprese y manifieste sus impresiones, sentimientos y actitudes relacionadas con el objeto de la investigación. Se basa en la idea de que mediante ese diálogo desarrollado de forma libre y en confianza se puede profundizar más allá de los aspectos superficiales que caracterizan el comportamiento del individuo para conocer las causas profundas o las razones fundamentales de ese comportamiento. En suma, se asume que el comportamiento de una persona viene condicionado por unos factores de los que ella no es consciente o no menciona por un mecanismo de defensa. El entrevistador debe ser una persona cualificada y preparada para este tipo de entrevista, debe tener una serie de habilidades tales como buena memoria, capacidad para guiar y desarrollar la entrevista, etc. La entrevista no debería durar en total más de una hora y media. Se debe intentar que la conversación sea grabada, para poder examinar a posteriori la entrevista y facilitar el análisis y la interpretación, si no es así la dependencia del entrevistador es una amenaza para el éxito de la entrevista.

Sesión de grupo

La sesión de grupo consiste en una entrevista no estructurada que conduce o coordina una persona con una preparación especial (moderador), en la que participa un grupo no muy numeroso de personas con unos requisitos establecidos y que debaten sobre temas relacionados con el objeto de la investigación. El origen reside en la dinámica de grupos: Un grupo de personas no es igual a la suma de sus componentes, en él se produce interacción psicosocial. Entre sus componentes se producen movimientos de simpatía, atracción, repulsa, tensiones, etc. que dan lugar a una dinámica del grupo. Con ello se espera provocar o que afloren ideas, opiniones, actitudes que no lo harían en una entrevista en profundidad o en otro contexto. El tamaño del grupo debe ser de 8 a 12 personas que tengan características demográficas y socioeconómicas homogéneas.

Técnicas de interrogación indirecta

Técnicas proyectivas

Bajo la denominación de técnicas proyectivas se recogen un conjunto de técnicas en las que el entrevistado debe responder a la presentación de unos estímulos (objetos, dibujos, palabras, actividades, personas, etc.) cuanto más ambiguos mejor, para así explicar, razonar o proyectar sus sentimientos y actitudes con respuestas más libres y espontáneas que en mayor medida dependerán de las creencias del entrevistado. Se suelen compaginar con otros métodos especialmente con la entrevista en profundidad. Estas técnicas surgen de la psicología clínica. El entrevistador debe ser una persona cualificada tanto en la fase de preparación de la entrevista que puede ser decisiva como en su desarrollo y posterior interpretación.

Estimulo y respuesta verbales

En este caso el estímulo es verbal (una descripción, una palabra, una frase) y la respuesta también lo es. Las más utilizadas son:

• Asociaciones de palabras:El entrevistador va relatando una serie de palabras -unas neutrales y otras que guardan relación con el tema de interés- a las que, de forma rápida, el entrevistado debe indicar (responder o asociar) la primera palabra o frase que se le ocurra.
• Frases incompletas: Se proporciona al entrevistado una serie de oraciones o frases ambiguas o incompletas pero debidamente formuladas (en primera persona o en tercera persona para temas delicados) para que las complete con lo que se le ocurra y de una forma rápida. Es similar a la anterior aunque es más difícil encubrir el objetivo de la investigación.
• Desempeño de papeles, juego del rol o psicodrama y técnica en tercera persona: Ante una situación que se describe de formal verbal (también podría ser de forma gráfica) el encuestado asume el papel o el comportamiento de otra persona (puede ser un amigo o una persona considerada típica) que participa en la situación descrita.

Estímulo no verbal-respuesta verbal

En este caso el estímulo es una imagen, o un conjunto de ellas, y la respuesta es una descripción hablada o un párrafo escrito.

• Test de percepción temática: Consta de 30 imágenes en blanco y negro. Recoge la reacción del encuestado ante una situación ambigua presentada por medio de dibujos, fotografías o caricaturas de tipo neutral que no induzcan claramente sentimientos positivos o negativos y que estén relacionados con el objeto de la investigación.
• Terminación de dibujos:
• Test de Rorschach: En esta prueba se presenta al entrevistado una secuencia de figuras (manchas) para que las interprete.

Estímulo y respuesta no verbal

En este caso se trabaja con figuras, fotografías u otros estímulos no verbales para dar respuesta, también no verbal, mediante la asociación o la reconstrucción de esos elementos. Un ejemplo es el test de Szondi en el que hay que elegir entre una serie de fotografías o dibujos con arreglo a sus características: simpatía, antipatía, alegría, tristeza, etc. Caben muchas variantes como asociar un conjunto de productos o de marcas con personajes para el estudio de imagen de marca o estudios de comportamiento del consumidor.

Estímulo verbal-respuesta no verbal

Se menciona o describe una situación, un personaje, un producto para que el entrevistado lo dibuje o represente.

El método de los protocolos

Se pide al entrevistado que piense en voz alta y vaya describiendo sus actuaciones. Puede ser llevado a cabo sobre el terreno (en el punto de venta) o en una situación artificial (laboratorio); puede ser practicado al mismo tiempo que se realiza la compra o posteriormente. Se utiliza este método para entender cómo se procesan los estímulos en los comportamientos o acciones procedentes de la disposición del punto de venta, de los productos y de sus atributos.

Técnicas cualitativas de observación

Observación participante

El investigador participa de forma activa en el grupo al que está estudiando, identificándose con él de tal manera que el grupo lo considera uno más de sus miembros. En el campo de la investigación de marketing, la observación participante se utiliza en estudios de comportamiento del consumidor y de comportamiento de vendedores “Comprador misterioso”. La observación participante requiere, obviamente, que el investigador reúna una serie de características que hagan que su participación en el grupo sea factible. Respecto a la técnica del comprador misterioso, es normalmente utilizada para analizar el comportamiento de vendedores que trabajan con consumidores finales (dependientes de establecimientos de venta, personal de atención al público de entidades financieras, televendedores, etc… Esta técnica requiere que se finalice todo el proceso, incluyendo el pago por el producto comprado.

Observación no participante

En la observación no participante el investigador no forma parte del grupo investigado, ni desarrolla sus comportamientos, sino que observa la realidad “desde afuera”. Una forma especial de observación no participante es la que se desarrolla a través de la cámara de Gessel, consistente en una sala de observación que incluye un espejo reflectante por el lado donde se desarrolla el comportamiento, que funciona como cristal traslúcido por el lado desde el que se observa. Clasificación:

• Observación encubierta vs. no encubierta: La distinción radica en que las personas objeto de la observación no sean o sean conscientes de tal situación de personas observadas. La observación ha de ser oculta o encubierta cuando existan fundamentos sólidos para creer que los observados se comportarían de manera sensiblemente distinta de ser conscientes de ser observados. Cuando se precisa obtener datos adicionales sobre el sujeto observado difícilmente se puede hacer de forma encubierta. Es éticamente deseable que el observado sea informado (una vez finalizada la observación).
• Observación natural y artificial: La observación natural tiene lugar en un ambiente natural, es decir, tal y como se desarrollan los acontecimientos sin que en ningún momento sean forzados por el investigador. Es la forma más realista y precisa de observación pero supone en muchos casos una larga espera para la obtención de resultados. En la observación artificial el observador interviene deliberadamente alterando de alguna forma el contexto o ambiente para generar una situación concreta y observable. En esta modalidad se pierde realismo en beneficio de una mayor eficiencia. Especialmente recomendable para acontecimientos que rara vez se presentan o lo hacen pero a un coste de observación prohibitivo.

Bibliografia

LUQUE, T. (1997): Investigación de marketing: fundamentos, Ariel Economía.

ZIKMUND, W.G. (2003): Fundamentos de Investigación de mercados, segunda edición, Thompson

MERINO SANZ, M.J.(2010): Introducción a la Investigación de mercados, ESIC