Métodos de información cuantitativa

La investigación cuantitativa trabaja con datos de naturaleza cuantitativa y con muestras generalmente grandes, persiguiendo una mayor representatividad y permitiendo la generalización mediante análisis estadísticos.

Técnicas cuantitavias de interrogación

Los métodos de interrogación incluyen una serie de problemas debido a que supone establecer un proceso de comunicación en el cual el investigador, de acuerdo con los intereses de la investigación, establece lo que es necesario preguntar, esta tarea la realiza el entrevistador a través del medio que se haya seleccionado para obtener respuestas del entrevistado que serán recogidas de forma oral o escrita y analizadas para satisfacer las necesidades de información. En todo este proceso se presentan una serie de ruidos o amenazas que pueden deteriorar o desvirtuar la calidad de las respuestas obtenidas de manera que no se satisfaga completamente el objetivo inicial de responder a la necesidad de información planteada. La mayor responsabilidad recae sobre el investigador y el entrevistador puesto que el entrevistado no tiene obligación de responder y mucho menos de someterse a un examen desagradable en el que sólo sea un productor de respuestas. Por esta razón habrá que facilitar, tanto como sea posible, su colaboración y lograr que sea a la vez cómoda y responsable.

Cuestionario

Es un instrumento estructurado que sirve para recoger datos que respondan a las necesidades de la investigación mediante una lista de preguntas, escritas o verbales, que se hacen al entrevistado para que las conteste. No es una simple relación de preguntas sin más, es necesario que tenga una estructura adecuada en la que su orden y forma son importantes, que contenga preguntas relevantes, pertinentes y oportunas para la investigación que se lleva a cabo. Los objetivos del cuestionario se resumen en:

-Traducir las necesidades de investigación a un conjunto de preguntas a formular al entrevistado.

-Servir de estímulo y motivación para que los entrevistados se impliquen y cooperen en la entrevista. Minimizar el esfuerzo, la fatiga o el aburrimiento para conseguir respuestas completas, serias y sinceras.

-Minimizar el error de respuesta. Contribuyendo a que las preguntas se realicen en el mismo orden, con el mismo nivel, de la misma forma y en las mismas condiciones.

Métodos de encuesta

Entrevista telefónica

Entrevista telefónica tradicional

En la entrevista telefónica, la comunicación entre entrevistador y entrevistado se establece por teléfono. El entrevistador tiene que conseguir ser aceptado rápidamente una vez que se responde a su llamada. Necesariamente el cuestionario no debe ser extenso porque sería difícil mantener una larga conversación. Es un método entrevista especialmente aconsejable para acceder a muestras extensas geográficamente.

Entrevista telefónica asistida por ordenador(CATI)

El ordenador se encarga de presentar en pantalla el cuestionario, para que el telefonista realice las respuestas y registre las respuestas de una forma automatizada. El cuestionario que observa el entrevistador incluye saltos y filtros, además de que el sistema se encarga de la gestión de cuotas y de la selección del número de teléfono a marcar. La mayor ventaja de este sistema sobre el tradicional es la disminución de errores del entrevistador y de errores de registro, así como un aumento de la eficacia en el registro. Por otra parte se cuenta con la posibilidad de realizar análisis parciales de los datos.

Entrevista postal

La encuesta por correo o postal consiste en enviar a los encuestados el cuestionario por correo para que lo cumplimenten y lo devuelvan por el mismo sistema. El investigador se pone en contacto con el entrevistado sin intermediarios. El entrevistado no cuenta con ayuda ni con ninguna otra referencia o estímulo que no sea el cuestionario, el único lenguaje que se utiliza es el escrito, no hay lenguaje oral. La tasas de respuesta son bajas, oscilan en torno al 15% y en muchas ocasiones se producen tasas inferiores. Hace falta disponer de un listado con las direcciones postales de los individuos a entrevistar. El cuestionario debe ser cuidadosamente diseñado tanto en sus aspectos formales como de contenido para facilitar e incentivar la respuesta. La carta enviada debe identificar quién realiza el estudio, las características generales del mismo y que se respetará totalmente el anonimato. Al final se adjuntaran las instrucciones necesarias para cumplimentar el cuestionario.

Entrevista personal

Consiste en un diálogo personal y directo, cara a cara, entre el entrevistador y el entrevistado. En la entrevista personal es decisivo el aspecto, las características y habilidades del entrevistador quien debe probar su condición de tal entrevistador. Puesto que la grabación de las respuestas coarta al entrevistado, debe prestar atención especial al registro de las respuestas más aún si se trata de respuestas abiertas que son las más difíciles de recoger.Lo más destacable de este procedimiento es la selección y formación de los entrevistadores sobre quienes recae una gran parte de la responsabilidad y, por tanto, del éxito de la entrevista. Es útil para prueba de productos o estudios que necesitan de apoyo visual o mostrar ejemplares o prototipos de campañas de comunicación, envases u otros atributos.

Tipos de entrevista personal:

• La entrevista personal en el punto de venta: En la entrevista en el punto de venta se intercepta a las personas que acuden a los puntos de venta. Con ello podremos encontrar fácilmente personas que sean consumidores o decisiores de compra. Es muy adecuada cuando se pretende acompañar el cuestionario con pruebas de productos.
• La entrevista personal en el domicilio: Este tipo de entrevista personal es probablemente el de mayor utilización. El entrrevistador acude al domicilio del entrevistado y allí realiza la entrevista. Es recomendable establecer una cita previa antes de acudir al domicilio. La gran ventaja es que el entorno es el mas amigable e íntimo para el entrevistado. El gran inconveniente es el rechazo a permitir el paso a extraños.
• La entrevista personal asistida por ordenador (CAPI): En la entrevista personal asistida por ordenador las preguntas son formuladas por el software correspondiente, de forma que el entrevistador formula la pregunta y la registra. Una variante es lo que se conoce como Entrevista por computador interactiva, en la que el encuestado se sitúa delante del ordenador y va registrando el mismo las respuestas a las preguntas que la máquina le formula. El cuestionario debe ser diseñado de una forma clara y atractiva. Normalmente se utilizan con pantallas táctiles y es recomendable para ejecutar en ferias, congresos, etc...
• La entrevista personal asistida móvil (HAPI): Esta técnica de entrevista utiliza PDA y pocket PCs para realizar la entrevista. La ventaja fundamental es la movilidad que proporciona al entrevistador, por lo que puede ser un complemento ideal para entrevista personales a domicilio o en el punto de venta.

Entrevista online

En este caso, la Web juega un papel meramente comunicador y facilitador entre entrevistador y entrevistado, puesto que se sustituye el correo tradicional, por el e-mail para el envío y recepción de encuestas. Sus principales características son:

-Resulta más económico.

-Permite alcanzar a personas muy distantes geográficamente con un coste mínimo.

-Se consigue una alta velocidad de recogida de datos.

-Hay una menor intusión en la intimidad.

-Se obtienen respuestas de mayor calidad, ya que el entrevistado decide el momento en que responde la encuesta.

Métodos de entrevista de carácter permanente

Consiste en registrar la evolución de determinadas magnitudes y comportamientos, con un estudio de caracter permanente y continuado.

Paneles

Por panel se entiende una muestra representativa de una población que interesa investigar y a la que se entrevista periódicamente con objeto de conseguir determinados datos relativos a sus características y comportamientos para recoger la evolución de determinadas magnitudes. La principal diferencia con otros procedimientos reside en que proporciona la evolución de comportamientos individuales a través del tiempo, por lo general mensual o trimestralmente. El panel requiere un proceso laborioso para su formación y mantenimiento realizado por una empresa que explota los datos obtenidos.

Tipos de paneles:

• Paneles de consumidores: Paneles que suministran información por el lado de la demanda, frecuentemente denominados paneles de consumidores. Categorías:

-Por profesiones u ocupaciones

-Por edad

-Por consumidores de productos o servicios concretos

-Por la forma de recoger los datos

• Paneles de detallistas: Consiste en una muestra representativa de un colectivo de detallistas a la que se entrevista o de la que se recaba información relacionada con compras, ventas y movimientos del almacen por parte de la empresa que explota y comercializa los datos.

• Estudios de audiencias: Dentro de este tipo destacan los paneles de audiencia que están compuestos por familias o individuos que suministran información para tener una medida de las audiencias y de su evolución sobre todo aplicables a radio y a televisión. Así se llega a una estimación de los perfiles de la audiencia.

• Paneles on-line: Los paneles on-line permiten solventar algunos de los inconvenientes presentados para la entrevista on-line, por cuanto los participantes deciden colaborar voluntariamente en el panel online y tendrán que aportar para ello una información que se considera básica, como sus datos socio-demográficos, o el equipo a través del cual acceden.

Encuestas Ómnibus

En este tipo de encuestas se utiliza una muestra representativa de una población, a la que se entrevista periódicamente pero, a diferencia del panel donde se mantenía el objeto de la investigación de uno a otro periodo, ahora se cambia de preguntas de la investigación de un momento a otro. La formación de un ómnibus permite a empresas interesadas en formular un número reducido de preguntas y a empresas que dificilmente podrian pagar una investigación profunda tener acceso a una investigación a nivel nacional y a un precio razonable. La entrevista tendrá preguntas sobre temas muy diversos. La formación de la muestra plantea idénticas dificultades que en la formación de un panel sobre todo relacionadas con el grado de colaboración que se exige a los entrevistados. El tamaño de la muestra suele oscilar entre 1.000 y 3.000, siendo mayor cuando se trata de ómnibus a nivel europeo, y la frecuencia de la entrevista más común es la mensual o trimestral, aunque en algunos casos llega a ser semanal e incluso diaria.

Técnicas cuantitativas de observación

La observación es algo implícito en cualquier tipo de investigación. Normalmente es un complemento a otros método, aunque a veces puede ser la única forma de acceder a la información.

Observación estructurada y no estructurada

La observación estructurada es más formalizada incluso antes de comenzar a observar se ha determinado con nitidez los objetivos que se pretenden, las necesidades de información y el esquema de desarrollo y de registro de la observación. El problema está bien definido y los fenómenos que se estiman van a presentarse no serán muy ambiguos ni susceptibles de juicios excesivos. La observación no estructurada es más informal, no se tiene una formulación clara de los objetivos y de las necesidades por lo que es mucho más flexible. Principalmente su interés es para estudios exploratorios, para desarrollar hipótesis o alcanzar una aproximación a la formulación de un problema.

Obsrvación natural y artificial

La observación natural tiene lugar en un ambiente natural, es decir, tal y como se desarrollan los acontecimientos sin que en ningún momento sean forzados por el investigador. Es la forma más realista y precisa de observación pero supone en muchos casos una larga espera para la obtención de resultados. En la observación artificial el observador interviene deliberadamente alterando de alguna forma el contexto o ambiente para generar una situación concreta y observable. En esta modalidad se pierde realismo en beneficio de una mayor eficiencia. Especialmente recomendable para acontecimientos que rara vez se presentan o lo hacen pero a un coste de observación prohibitivo.

Observación encubierta y no encubierta

La distinción radica en que las personas objeto de la observación no sean o sean conscientes de tal situación de personas observadas. La observación ha de ser oculta o encubierta cuando existan fundamentos sólidos para creer que los observados se comportarían de manera sensiblemente distinta de ser conscientes de ser observados. Cuando se precisa obtener datos adicionales sobre el sujeto observado difícilmente se puede hacer de forma encubierta.

Observación directa e indirecta

La observación directa se produce sin ninguna intermediación con la realidad observada, directamente por el observado. Mientras que la indirecta se efectúa sobre algo que ya ocurrió pero cuyas consecuencias tenemos registradas de alguna forma mediante residuos (por ejemplo envases vacíos), control de existencias, etc.

Observación humana y no humana

Según se haga directamente por el hombre o se utilice algún instrumento mecánico o electrónico para registrar. La innovación tecnológica proporciona continuamente nuevos instrumentos, o mejoras en los existentes, con los que se consigue un registro de hechos más rápido, más preciso, de mayor capacidad y con menor coste.

Instrumentos utilizados en la observación no humana:

Cámara fotográfica, video, contadores de circulación, scanneres, lectores ópticos,..., audímetros.

Bibliografía

MERINO SANZ, M.J.(2010): Introducción a la Investigación de mercados, ESIC

SARABIA, F.J. (coord.) (1999): Metodología para la investigación en marketing y dirección de empresas,Pirámide, Madrid.

HAIR, J,F.; BUSH, R.P.; ORTINAU, D.J. (2004): Investigación de Mercados. 2ª Edición. McGraw Hill.