Marca

De Descuadrando

Se entiende como marca todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras. En cualquier caso puede tratarse de palabras o combinaciones de palabras; de imágenes, figuras, símbolos y dibujos; de letras, cifras y sus combinaciones. Asimismo, quedan incluidas en este ámbito las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentación, así como los sonidos.

Adamson define la marca como “algo que existe en nuestra mente, una imagen o una sensación basadas en asociaciones que se despiertan cuando el nombre de la marca es mencionado”.

Contenido

Características de la marca

Las características concretas de una marca son el logotipo, el tema, el eslogan, el packaging, los valores, los productos en sí mismos y el entorno físico de la venta, mas otros elementos intangibles. Esta compuesta internamente por estrategias empresariales y externamente por la percepción y experiencia del consumidor. Las marcas influyentes y exitosas consiguen generar asociaciones positivas o constructivas en la mente de los consumidores, desencadenando emociones y sentimientos que pueden resultar en extremo potentes y afirmativos. No obstante, cada consumidor se forma su propia opinión de la marca y, por consiguiente, cabe la posibilidad de que pueda desarrollar precepciones y creencias negativas acerca de las mismas; por tanto resulta de gran importancia para quienes gestiones las marcas tener muy encuentra que una marca transmite y asegurarse que los mensajes transmitidos son los deseados y no por defecto.

Una marca puede poseer elementos diferenciadores no solo en sus productos y servicios, sino también a nivel experiencias; los consumidores necesitan ser consientes de la existencia de la marca, conectar con su idiosincrasia y valorar lo que esta ofrece, por descontado, la oferta de marce debe ser relevante para las necesidades, aspiraciones y deseos de los consumidores

Naturaleza jurídica y regulación

Se trata de un bien intangible que se materializa en un producto o en un servicio para poder ser percibido. Tal y como reza, en el Derecho español, el propio art. 4 de la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas (Ley de Marcas), donde queda regulada dicha materia, la marca es un signo que posee una función distintiva y que ha de ser susceptible de representación gráfica. Esto también queda reflejado en el art. 2 de la Directiva 89/104/CEE del Consejo, de 21 de diciembre de 1988, sobre la aproximación de las legislaciones de los Estados miembros en lo relativo a marcas. Una marca registrada va a otorgar a su titular un derecho exclusivo, de manera que éste va a ostentar un “ius prohibendi”, esto es, estará facultado para prohibir su utilización por terceros en una actividad comercial, salvo que medie consentimiento.

Requisitos

Las marcas han de poseer dos requisitos, por imperativo legal: 1) han de ser susceptibles de ser representadas gráficamente; 2) poseer un carácter distintivo. La carencia de alguno de estos requisitos hace imposible la inscripción como marca en el registro.

Así, se hace necesario que la marca sea susceptible de representación gráfica por cuestiones de eficacia en todas las gestiones realizadas a lo largo de la vida de la misma, esto es, a efectos de registro. Por lo que respecta al carácter distintivo, es aquélla cualidad que posee la marca que permite distinguir entre productos similares en un mismo mercado. Se trata de un término jurídico indeterminado, por tanto se habrá de estar al caso concreto.

Funciones de la marca

La marca ostenta varias funciones. Algunas de ellas le son inherentes por su propia naturaleza; otras le han sido atribuidas por la jurisprudencia a partir de casos diversos. Así, una marca ostentará una función de garantía y de calidad; también sirve para la identificación de la procedencia empresarial; de igual forma, es un fiel reflejo de la reputación de los productos o servicios que designe; también ostenta una función publicitaria, aunque dicha función en algunos casos es discutida por parte de la doctrina. Para finalizar, cabe decir que la función más importante que se le atribuye a la marca es la de identificación de los productos o servicios designados, de manera que el público objetivo sea capaz de diferenciarlos del resto.

Valores de la marca

Los valores, mensajes e ideas en los que se basa una marca son los siguientes: • El nombre de la marca y su logotipo • El producto • El packaging y la presentación • El entorno en el que se comercializa • La publicidad y la promoción • La reputación y el comportamiento de la marca

Nombre de la marca y logotipo

El nombre y logotipo son características tangibles controladas por la compañía. El logotipo proporciona un elemento visual fundamenta de la marca: el estilo desate es identificador debe captar u y representar la esencia o la idea fundamental subyacente en la marca.

Las marcas registradas

El logotipo, símbolo, eslogan y lema de una marca queden registrarse; también es posible registrar elementos de diseño significativos y específicos de la marca. Una marca otorga a la compañía que la posee derechos exclusivos del uso del artículo registrado, lo que ayuda a proteger la marca contra piratería o el uso no autorizado del artículo registrado. Un marca registrada puede identificarse por los símbolos o.

Tipos de marca

La marca corporativa es laque da una organización que utiliza el mismo nombre e identidad visual para todas sus marcas; la corporación es la marca. Las marcas de fabricante son las creadas y comercializadas por compañías fabricantes que escogen un nombre para su producto de marcas. Las marcas privadas son también conocidas como marcas genéricas, marcas de distribuidor, marcas minoritas o marcas propias. Las marcas privadas elevan el perfil del minorita, pues diferencian su oferta y añaden valor para el cliente. Las marcas avaladas son aquellas en las que la marca matriz da nombre o certifica alguna de sus propias submarcas; los nombres de la marca matriz y de las submarcas aparecen vinculados. Este aval otorga credibilidad ala submarca que al mismo tiempo se beneficia del estatus y de la reputación de la marca principal. Las marcas compartidas o marcas asociadas se crean cuando dos marcas se unen para desarrollar una nueva marca. que los consumidores perciban y se comprometan con la marca

La identidad de la marca

En una organización, la identidad de marca se controla de manera interna y está relacionada con el modo en que la compañía desea que los consumidores perciban y se comprometan con la marca. Los individuos utilizan las marcas para declarar sus principios, ya que los significados y las asociaciones que los consumidores mantienen con las marcas están vinculados estrechamente con el modo en que desean sentirse, ver vistos y ser percibidos por los demás. Existe una mayor probabilidad de que los consumidores conecten con una, marca de manera más positiva si mantienen un estrecho vinculo con la identidad y la idiosincrasia generales de la misma. Por consiguiente, para una organización resulta muy importante el desarrollo de una identidad atractiva y convincente, que debe ser construida utilizando los siguientes elementos: • El logotipo • Los productos y servicios • El packaging

• El entorno de compra • Los escaparates y visual merchandasing • La promoción, la publicidad y las relaciones públicas • La pagina web Cada expresión de la marca hacia el exterior a través de las herramientas arriba mencionadas contribuirá a construir su identidad.

La imagen de la marca

La imagen de una marca varía en función de quien le de forma, que puede ser usuario o no de la misma, o alguien que mantenga una relación empresarial con la marca, como proveedores o accionistas. Así, un usuario devoto de una marca compondrá una imagen de la misma a partir de su experiencia. Los individuos también puedan formar juicios de valor a asumir las opiniones de otros individuos. El poder de la marca descansa sobre su relación con los consumidores y cada interacción con un cliente real o potencial es importante ya que contribuye a la experiencia de la marca del cliente. La compañía debe asegurarse de que la identidad de la marca que controla y la imagen de marca percibida por personas ajenas a la compañía y consumidores se correspondan estrechamente. Una gran disparidad entra la identidad de una marca y su imagen puede ser perjudicial para la misma.

Marca renombrada VS Marca notoria

De una parte, se entenderá por marca notoria aquélla que, por su volumen de ventas, duración, intensidad o alcance geográfico de su uso, valoración o prestigio alcanzado en el mercado o por cualquier otra causa, sea generalmente conocida por el sector pertinente del público al que se destinan los productos, servicios o actividades que distingue dicha marca. Sin embargo, la marca será renombrada cuando la misma sea conocida por el público en general. En este caso el alcance de la protección se va a extender a cualquier género de productos, servicios o actividades. La diferencia entre ambas radica en el espectro de público que abarca cada una de ellas. Así, la marca renombrada, no sólo comprende el público del sector en el que se encuentran sus productos o servicios sino el público en general.

Tanto en un caso como en otro el nivel de protección que les concede el ordenamiento jurídico se encuentra en un nivel superior al de la marca normal. Esto se desprende de lo establecido en el art. 8.1 de la Ley de Marcas cuando dispone que no se podrá registrar como marca un signo que sea idéntico o semejante a una marca notoria o renombrada anterior, incluso cuando se solicite su registro para productos o servicios que no sean similares a los protegidos por dichas marcas notorias o renombradas ya que el uso de esa marca podría indicar una conexión entre los productos o servicios amparados por la nueva marca y el titular de la marca renombrada o notoria dando lugar a un posible aprovechamiento indebido o un menoscabo del carácter distintivo o de la notoriedad o renombre de dichos signos anteriores.

Bibliografía

  • AA.VV. Manual de la Propiedad Industrial (Coord. FERNÁNDEZ-NOVOA, C., OTERO LASTRES, J.M., y BOTANA AGRA, M), Ed. Marcial Pons. Madrid, 2009.
  • AA.VV. Comentario a la Ley de Marcas (Dir. BERCOVITZ RODRÍGUEZ-CANO, A.), Ed. Aranzadi, 2008.
  • Marketing de Marcas,
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