Marketing ecológico

La crisis ecológica que sufre nuestro planeta debe su aparición a un sistema de producción y consumo que exige un nivel de demanda de recursos naturales y de generación de residuos tan elevado, que perjudica la capacidad de la naturaleza para autoregenerarse. Este hecho ha supuesto un importante movimiento en pro de actuaciones menos dañinas para el medioambiente y de políticas y actuaciones encaminadas a un desarrollo sostenible.

El consumidor verde o ecológico se puede definir como aquel consumidor preocupado porque el impacto negativo sobre el medioambiente sea el menos perjudicial posible, trasladando ese interés a sus decisiones de compra. Estos consumidores otorgan un valor especial al calificativo ecológico, valor que se traduce por ejemplo, en la disposición a pagar un mayor precio por este tipo de productos. La aparición de este nuevo consumidor preocupado no sólo por la satisfacción de sus necesidades actuales sino también por la protección del entorno natural, obliga a las empresas a adoptar una nueva forma de entender el marketing: el marketing ecológico (también denominado marketing medioambiental, marketing verde, ecomarketing o marketing sostenible).

Dicho marketing puede conceptualizarse desde dos perspectivas diferentes: la perspectiva social y la perspectiva empresarial.

Concepto de marketing ecológico

Perspectiva social del marketing ecológico

Desde una perspectiva social el marketing ecológico es una parte del marketing social, es decir, de aquel conjunto de actividades que “persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad, en general o, por el contrario, tratan de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales”. En este sentido, el marketing ecológico se podría definir como: Un conjunto de actuaciones llevadas a cabo por instituciones sin fines de lucro (administraciones, grupos ecologistas, asociaciones de consumidores, etc.) para difundir ideas y comportamientos medioambientalmente deseables entre los ciudadanos y los distintos agentes sociales y económicos. Los objetivos perseguidos por este concepto de marketing ecológico pueden ser:

• Informar/educar sobre temas de carácter medioambiental. Un ejemplo lo constituirían las campañas que se realizaron con el fin de informar sobre la utilización de contenedores de recogida selectiva de residuos sólidos urbano, tras la aprobación de la Ley de Envases y Residuos de Envases.
• Estimular acciones beneficiosas para el medio ambiente. Por ejemplo aquellas campañas de ahorro de agua o energía, que buscan incentivar acciones ciudadanas más respetuosas con el medio
• Cambiar comportamientos nocivos para el entorno natural. Por ejemplo campañas en verano destinadas a evitar comportamientos ciudadanos que pudieran derivar en incendios.
• Cambiar los valores de la sociedad. Ejemplo las campañas de recomendación para el respeto al ciclo de vida de los peces.

Según este enfoque, el marketing ecológico está formado principalmente por actividades de desmarketing, es decir, por acciones conducentes al desestímulo en los consumidores, en general o parcialmente, temporal o permanentemente, de una determinada demanda.

Perspectiva empresarial del marketing ecológico

El concepto de marketing ecológico supone la influencia de temas medioambientales en la filosofía empresarial, considerando el respeto por el medio ambiente como premisa básica para cualquier posible actuación por parte de ésta. Es el marketing que aplican aquellas empresas que adoptan un enfoque de marketing social para comercializar productos ecológicos, es decir, aquellas empresas que buscan satisfacer las necesidades sociales junto a las necesidades presentes de los consumidores.

En 1987 la World Comission on Environment and Development sugirió la idea de desarrollo sostenible, es decir, que el progreso económico debía basarse en la satisfacción de las necesidades generacionales presentes, sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para satisfacer las suyas propias. Fue así como los términos: economía y medioambiente quedaron estrechamente vinculados, entendiendo que el subsistema económico forma parte de un ecosistema global del que depende y sin el cual, sus posibilidades de supervivencia serían nulas.

La gestión empresarial actual debe considerar en sus objetivos no sólo factores de tipo económicos sino también otro tipo de factores como la responsabilidad social, la economía social, etc. dentro de este contexto los recursos naturales y ambientales empleados por la empresa deben valorarse de forma económica para determinar su uso óptimo. Es cierto que determinar su valor es una actividad muy compleja, debido a que sus efectos muchas veces son globales y diferidos en el tiempo, pero su internalización en la estructura de costes de la empresa es necesaria y afectará no sólo desde el punto de vista de la oferta (en cuanto a productividad total) sino también desde el lado de la demanda (la diferenciación de los productos supondrá nuevas estrategias en el marketing mix de la empresa).

Las empresas tienen la obligación de cuidar el medioambiente y velar por la preservación o equilibrio del mismo, de hecho muchas de ellas han desarrollado políticas y planes de actuación respetuosas con el medio, teniendo como respuesta un incremento en la demanda de sus productos por el consumidor final, que ha decidido premiar a empresas comprometidas en tareas medioambientales.

Funciones del marketing ecológico

Redirigir las elecciones del consumidor

El gran reto del marketing es conseguir cambios en las pautas de consumo instaladas actualmente, educando al consumidor no sólo en los problemas medioambientales sino también en sus posibles soluciones Se trata de conseguir que la preocupación por las cuestiones ecológicas se traslade al comportamiento de compra y consumo. O lo que es lo mismo, se trata de incrementar el tamaño del segmento de consumidores ecológicos. La educación del consumidor se convierte en un paso necesario para superar lo que se puede calificar como “el mayor problema ecológico que sufre el planeta”: la falta de información medioambiental.

Reorientar el marketing mix

El precio ecológico: el precio como instrumento de marketing es muy utilizado para ejercer influencia sobre la demanda en el corto plazo. Sin embargo, este tipo de acciones no son aplicables a los productos ecológicos, ya que el tipo de beneficios que se consideran en estos productos se encuentran muy diluidos en el tiempo y producen efectos mucho más intangibles, al hallarse ligados al medioambiente. Este tipo de productos ecológicos tienen un mayor coste debido a los gastos de investigación y comunicación. Los costes principales para evaluar las acciones medioambientales son:

• Producto
• Procesos e instalaciones
• Emisiones controladas o no de contaminantes
• Cumplimiento de la normativa legal
• Acciones legales por incumplimiento de la normativa

Las empresas poseen diferentes estrategias para los precios ecológicos, según los distintos tipos de productos, esto permite conseguir una mayor rentabilidad para la empresa.

El producto ecológico: el producto ecológico es aquel que cumpliendo las mismas funciones que otros productos equivalentes provocan un daño menor al medioambiente, teniendo en cuenta su ciclo de vida y diseño. El diseño relaciona factores como la materia prima, transporte, mantenimiento y reciclado mientras que el análisis del ciclo de vida evalúa el daño que se provoca en el medioambiente. De esta manera se busca normalizar los sistemas de evaluación para conseguir que los productos se ajusten a estándares más ecológicos, prueba de ello la norma internacional (ISO 14000). Para que el consumidor pueda diferenciar los productos ecológicos de los que no lo son, se han elaborado unos sistemas de etiquetado ecológico en diferentes países. Igual ocurre con los envases de los productos. Existe una normativa legal en Europa en la que aquellos productos que se adapten a los sistemas integrados de gestión (SIG), llevarán un símbolo identificativo (punto verde). Las entidades gestoras de residuos (ECOEMBES, ECOVIDRIO, etc.) se financian a través de un canon y se encargan del proceso de recogida y reciclado de los residuos de envases embalajes generados por el consumo de los productos vendidos al usuario final. La adhesión de cada fabricante al sistema de gestión permite la inclusión de un símbolo denominado PUNTO VERDE, lo que indica que sus residuos serán tratados para su reciclado ecológico.

La comunicación ecológica: los objetivos de la comunicación ecológica son: informar, persuadir y recordar los productos ecológicos para generar demanda. En este sentido la información es la clave del proceso para poder introducir nuevos métodos de compra y es muy importante que el consumidor aprecie coherencia y credibilidad en ella. Se debe utilizar datos claros y comprensibles para conseguirlo existe una guía básica de la que debe componerse la promoción:

• Publicidad: permite alcanzar un número de clientes potenciales
• Venta personal: se traslada al consumidor el mensaje de forma directa, para conseguir una respuesta inmediata
• Propaganda y relaciones públicas: ofrecen mayor credibilidad al mensaje
• Marketing directo: el consumidor recibe el mensaje mediante las nuevas tecnologías informativas

La distribución ecológica: el objetivo es llevar los productos del fabricante al consumidor de manera adecuada, para ello existen dos elementos importantes: el canal de distribución (como reflejo de la vida del producto, de forma que su evaluación medioambiental dará una imagen real de los beneficios económicos del producto) y el canal inverso (que engloba la recogida de los residuos materiales al final de la vida útil del producto). Es en este último donde el papel del marketing del reciclado juega un papel muy importante, que favorecerá la transformación de materiales orgánicos en energía o en otros materiales orgánicos. Dicho proceso se encuentra sujeto a una evaluación ecológica propuesta por la normativa ISO 14000. Para diseñar una estrategia de distribución es necesario tener en cuenta una serie de factores: características del producto y mercado, sistema de distribución habitual en el sector, recursos disponibles, condicionantes ecológicos o de otro tipo y la capacidad de adaptación a cambios en el entorno (la nueva normativa que se va publicando). En el Marketing Ecológico entonces, se podría afirmar que la distribución tiene varios objetivos:

• Minimizar el consumo de recursos escasos y la generación de residuos durante la distribución física del producto (transporte, manipulación, almacenamiento)
• Incorporar el impacto ambiental como un criterio de selección de distribuidores.
• Crear un sistema de distribución inversa de los productos para su reutilización y de los envases o sus residuos para su reciclado, desde el consumidor al fabricante (marketing inverso).
• Abarcar todas las etapas del proceso de creación, uso y residuo de los productos, lo que le da gran importancia como soporte de las relaciones entre los participantes en el ciclo de vida del producto.

Reorganizar el comportamiento empresarial

El marketing ecológico no es solamente un conjunto de técnicas destinadas a diseñar y comercializar productos menos perjudiciales para el entorno natural; es, también, una forma de entender las relaciones de intercambio, basada en buscar la satisfacción de las 3 partes que intervienen en ella: el consumidor, la empresa y el medio ambiente.

Adoptar la filosofía de marketing ecológico exige que el respeto por el medio ambiente impregne todo el comportamiento de la organización, no solamente los aspectos comerciales. Un producto no debería ser comercializado como ecológico centrándose únicamente en el producto en sí, mientras ignora las implicaciones ecológicas de la fabricación y de la compañía en su conjunto. Proter&Gamble por ejemplo, cuando desarrolló Ariel Ultra, un detergente concentrado que eliminaba de su fórmula los fosfatos, siendo esta una gran mejora medioambiental pero recibió innumerables críticas de ecologistas al emplear animales en su fase I+D.

Por tanto, el marketing ecológico tiene la función de desarrollar, a través de acciones de marketing interno, una cultura empresarial basada en la preocupación medioambiental. Cultura que debe ser aceptada por todos los trabajadores de la empresa, independientemente de su nivel jerárquico (desde la alta dirección hasta los operarios de línea) e independientemente de su función (compras, producción, comercialización, financiación, etc.).

Nuevas tendencias

La sociedad ha intensificado su interés por el medioambiente, hecho que se ha traducido en comportamientos empresariales más afines a estos nuevos valores sociales ya que son muchos los problemas que afectan al planeta: el deterioro de la capa de ozono, la disminución de la fauna y la flora, el calentamiento global, el transporte de residuos contaminantes de países desarrollados hacia países subdesarrollados, la deforestación, etc.

Las inversiones en tecnología ambiental, el lanzamiento de productos ecológicos (detergentes sin fosfatos, aerosoles que no contaminan la capa de ozono, automóviles con catalizadores, bebidas con envases reciclables, embutidos sin colorantes químicos, pilas recargables sin mercurio, libros elaborados con papel ecológico, el turismo verde), etc. son la mejor prueba de que el tradicional antagonismo entre economía y ecología está evidenciando una sorprendente reconciliación, observándose esfuerzos importantes por conciliar ética, responsabilidad social, rentabilidad y calidad de vida.

En la última década, principalmente, algunas empresas han optado por percibir la ecología no como una pesada obligación, sino como una novedosa oportunidad de negocio. Algunas empresas han actuado con rapidez, incorporando conceptos tales como los Sistema de Gestión Ambiental, las prácticas de la Producción Limpia o las estrategias del programa de Cero Emisiones que, en general, buscan integrar los aspectos ambientales en todas las áreas de la organización. En este sentido, el marketing debe tomar un papel muy activo en los cambios a favor de alternativas más ecológicas, de modo que contribuya a cambiar comportamientos de forma adecuada y a proporcionar alternativas comerciales más compatibles con el medio. Para ello, se hace necesaria la coordinación de fuerzas sociales, grupos ecologistas y las autoridades de los distintos países, de modo tal que, se aúnen fuerzas y no se retrasen los cambios hacia un modelo de consumo más sostenible.

Bibliografía

• Colomarde, José V. (2000): Marketing Ecológico, Ed. Pirámide, Madrid (España).

• Pérez Romero, LA (2006): Marketing social: teoría y práctica, Ed. Pearson Prentice Hall, Buenos Aires (Argentina).

• Chamorro, A (2001): Marketing ecológico; sí, marketing ecológico. Publicado en Puertas a la Lectura. Universidad de Extremadura.

• Kotler, Philip; Amstrong, Gary (2001): Marketing, Ed. Pearson Prentice Hall, México.

• Ecoticias.com (2011): “El marketing mix ecológico”. http://www.ecoticias.com. Consultada a fecha 26/11/2011.