Marketing lateral
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Concepto
Según y el marketing lateral es un proceso de trabajo que, aplicado a productos o servicios existentes, genera productos y servicios nuevos e innovadores que proponen necesidades, usos, situaciones o públicos objetivo que en la actualidad permanecen sin cubrir. Por lo tanto, es un proceso que ofrece una elevada probabilidad de crear nuevas categorías o mercados.
Objetivos
El marketing lateral puede proporcionar una respuesta a cualquiera de estas preguntas: -¿Qué necesidades puedo satisfacer con mi producto si lo cambio? -¿Qué otras necesidades puedo incorporar a mi producto? -¿Qué consumidores no potenciales podría alcanzar cambiando mi producto? -¿Qué más puedo ofrecer a mis clientes/consumidores actuales? -¿En qué otras situaciones puede utilizarse mi producto si lo cambio? -¿Qué otros productos pueden cubrir las situaciones o usos de mi producto actual? -¿Para qué más puede utilizarse mi producto? -¿Qué otros productos pueden generarse a partir de mi producto actual? -¿Qué otros sustitutos puedo generar para atacar a un producto dado?
Pasos del marketing lateral
PASO 1: Elegir un foco donde queramos generar un desplazamiento lateral
Una vez que hemos elegido un producto, ¿cómo podeos seleccionar un foco dentro de él? ¿es cualquier aspecto del producto un posible foco? Una de las mejores formas de innovar es dividir en partes algo que se acepta como un modelo. La mejor forma de dividir un producto o servicio en partes por motivos de marketing es emplear el esquema del marketing vertical.
Todas las piezas del proceso de marketing vertical deberían agruparse en tres niveles principales para aplicar marketing lateral:
a)El nivel de definición del mercado. b)El nivel de producto. c)El resto del nivel de marketing mix.
Si aplicamos técnicas de marketing lateral a nuestra definición de mercado, decimos que estamos haciendo marketing lateral a nivel de mercado.
Tomando como ejemplo el mercado de los pañales, intentar odificar este mercado sería marketing lateral a nivel de mercado como foco.
Si aplicamos las técnicas a nuestra definición de producto decimos que estamos haciendo marketing lateral a nivel de producto. Intentar modificar un pañal sin otro objetivo que encontrar una innovación sería marketing lateral a nivel de producto.
Si utilizamos el resto del marketing mix como un medio para las técnicas de marketing lateral decimos que estamos haciendo arketing lateral a nivel de mix; intentar modificar el marketing mix de los pañales sería marketing lateral a nivel de mix.
Hemos dividido el proceso de marketing vertical en estos tres niveles porque el nivel de producto incluye la solución tangible (qué), el mercado incluye la utilidad o necesidad (por qué), el consumidor (quién) y los usos o situaciones (cuándo, dónde y a quién). Por el contrario el marketing mix simplemente contiene cómo se va a comercializar.
El proceso de marketing lateral funciona desplazanado lateralmente sólo uno de sestos tres elementos. Así, la distinción entre los tres niveles propuestos es totalmente crucial porque la creación de desplazamientos laterales consiste en crear vacíos moviendo un nivel, mientras se deja que los otros dos permanezcan fijos.
PASO 2: Generar un vacío de marketing
Si no hay vacío, no hay marketing lateral. La ausencia de un vacío tras un desplazamiento indica que estamos haciendo marketing vertical en lugar de lateral. La única forma de generar un vacío es interrumpiendo temporalmente el pensamiento lógico. Para interrumpir nuestro pensamiento lógico Edward de Bono presentó técnicas específicas en su libro Lateral Thinking (añadir enlaces biográfia y libro). Casi todas las técnicas presentadas por diversos autores para interrumpir este pensamiento se basan en seis operaciones básicas: -sustituirlo. -invertirlo. -combinarlo. -exagerarlo. -eliminarlo. -reordenarlo.
Usemos un ejemplo para entenderlo mejor: “enviar rosas a la persona amada en el Día de San Valentín” (el producto como nivel y foco). -Sustituirlo: enviar limones el Día de San Valentín. -Invertirlo: enviar rosas todos los días del año excepto el Día de San Valentín. -Combinarlo: enviar rosas y un lápiz el Día de San Valentín. -Exagerarlo: enviar cientos de rosas el Día de San Valentín o enviar sólo una rosa el Día de San Valentín. -Eliminarlo: no enviar rosas el Día de San Valentín. -Reordenarlo: la persona amada envía rosas a un admirador el Día de San Valentín.
PASO 3: realización de conexiones
En esta etapa algunas personas pueden pensar que generar estímulos ilógicos es una pérdida de tiempo. Sin embargo, lo interesante después de hacer un desplazamiento es aplicar la lógica con más fuerza que nunca.
Un estímulo es simplemente un estímulo y lo desecharemos una vez que el vacío se haya resuelto. Este ha de analizarse para extraer información valiosa. Esto implica no concentrarse en lo que es bueno o malo, lógico o ilógico, positivo o negativo, útil o inútil, sino que más bien consiste en extraer de nuestro estímulo sólo conclusiones y observaciones válidas.
Hay tres técnicas posibles para hacer una valoración del estímulo:
Seguir el proceso de compra-> Aquí necesitamos imaginar todo el proceso de compra del estímulo generado, desde la identificación de necesidades hasta el comportamiento postcompra, pasando por el proceso de recopilación de información, la toma de decisiones, el uso del producto, etc.
Deberíamos imaginar a un comprador hipotético atravesando todo el proceso y elaborar una “historia” con él.
En cada paso, deberíamos escribir cada idea valiosa o característica del estímulo, así como las posibles mejoras que podrían dar más realismo a nuestra “historia”
Extraer lo positivo-> Aquí buscamos los aspectos positivos de nuestro estímulo imposible. Después podemos olvidar el estímulo y proponer una forma alternativa de producir estos efectos positivos.
Encontrar un nuevo lugar, entorno o situación-> Encuentre un lugar posible en que el estímulo podría tener algún sentido. Después cambie o transforme el estímulo tanto como lo necesite para llevarlo a ese lugar.
Resultados finales del proceso de marketing lateral
1)Mismo producto, nueva utilidad. Efecto: la expansión del área de marketing vertical.
2)Nuevo producto, nueva utilidad. Efecto: la creación de un mercado o una categoría nuevos.
3)Nuevo producto, misma utilidad. Efecto: la creación de una subcategoría nueva.
Bibliografía
PHILIP KOTLER Y FERNANDO TRÍAS DE BES (2004). Marketing lateral Ed. Prentice Hall.
