Matriz BCG

De Descuadrando

El análisis competitivo de la organización permite conocer en que lugar se encuentra la misma, cuáles son sus objetivos, y la forma de conseguirlos. Para realizar el análisis de situación se debe partir de la planificación estratégica, donde se determinarán las oportunidades y amenazas del mercado y las debilidades y fortalezas de la organización.


Contenido

Definición

La matriz BCG,también llamada matriz de crecimiento-participación o análisis portfolio, se trata de un método gráfico que sirve para realizar un análisis cuantitativo de la cartera de productos de una empresa. Esta matriz fue desarrollada por Boston Consulting Group en la década de 1970. La matriz BCG se basa en la cartera de productos de una determinada compañía para hacer un análisis del cash-flow (beneficio + amortizaciones). Por lo tanto, se debe conseguir un equilibrio entre todos los productos que oferta la empresa. Para ello, los productos excedentarios que estén dando liquidez a la empresa, deben financiar a los deficitarios.


Componentes de la matriz

matriz BCG.


Productos interrogante-niños

Los "productos interrogantes o niños" son aquellos situados en mercados de gran crecimiento con reducidas cuotas de mercado relativas, lo que implica unos beneficios reducidos, y la necesidad de grandes inversiones para mantener sus cuotas de mercado y, por supuesto, aumentarlas. Las unidades situadas en esta zona podrán ser productos que se introducen por primera vez en un mercado ya existente, productos introducidos con anterioridad pero que por algún motivo no alcanzaron una alta cuota de mercado, o productos que llegaron a tener una alta cuota de mercado pero la perdieron. Generalmente, son productos con crecimiento alto en el mercado y cuotas pequeñas de participación. Representan el futuro de la empresa, razón por la cual precisan de una gestión adecuada de precios, promoción, distribución, etc., que se traduce en unas necesidades de inversión de recursos. Son los llamados a ser "productos estrella".

Productos estrella

Los situados en mercados de crecimiento elevado y cuota de mercado alta reciben el nombre de "estrellas". Éstos se caracterizan por tener un cash-flow equilibrado, ya que los grandes beneficios obtenidos se compensan con las grandes necesidades de dinero para financiar su crecimiento y mantener su cuota de mercado. Situados en la fase de crecimiento, son los que presentan mejores posibilidades, tanto para invertir como para obtener beneficios. En estos productos es básico mantener y consolidar su participación en el mercado, para lo cual a veces será necesario sacrificar márgenes y así establecer barreras de entrada a la competencia. La política de precios puede ser una estrategia importante, pues permite elegir entre obtener unos menores flujos de caja a cambio de aumentar la cuota de mercado. Algunas compañías abandonan el producto en esta fase para mantener un liderazgo de imagen.

Productos vaca lechera

Los productos situados en mercados de crecimiento bajo y cuota de mercado alta reciben el nombre de "vacas lecheras". Éstos son generadores de liquidez, ya que al no necesitar grandes inversiones van a servir para financiar el crecimiento de otras unidades, la investigación y desarrollo de nuevos productos, y retribuir al capital propio y ajeno. Estos productos se sitúan normalmente en la fase de madurez, con alta cuota de mercado y tasa de crecimiento baja o nula. Son productos con una gran experiencia acumulada, costes menores que la competencia y, como consecuencia, mejores ingresos. Constituyen la base fundamental para permitirnos financiar los "productos interrogantes", su investigación y desarrollo, y compensar los sacrificios de ingresos exigidos a los "productos estrella". Es necesario tener presente que las expectativas de crecimiento de estas "vacas lecheras" son nulas, que no precisan fondos adicionales y que más pronto o más tarde llegarán a su etapa de declive. Por tanto, las inversiones deben estar orientadas exclusivamente a mantener la cuota alcanzada, mientras se consigue la sustitución por "productos estrella".

Productos perro

Los productos con reducidas cuotas de mercado y bajo crecimiento reciben el nombre de "perros". Son verdaderas trampas de liquidez, ya que debido a su baja cuota de mercado, su rentabilidad es muy pequeña y es difícil que lleguen a ser una gran fuente de liquidez, por lo que están inmovilizando recursos de la empresa que podrían ser invertidos más adecuadamente en otros centros. Las unidades situadas en esta zona podrán ser:

  • Productos que no tuvieron éxito en alcanzar una posición de liderazgo durante la etapa de crecimiento.
  • Nuevas marcas recientemente introducidas en el mercado para competir con los "productos vacas lecheras".
  • Productos que han pasado de ser "vacas lecheras" a ser "perros".

Tienen una tasa de crecimiento y cuota de mercado pequeña. La principal característica de estos productos es que, en la mayoría de los casos, difícilmente serán rentables. Existen competidores con mejores costes, mayor experiencia y cuota, y mejores ingresos. Son productos difíciles de impulsar, reposicionar y que absorben muchas horas de dedicación injustificadas, por lo cual no es lógico invertir en ellos. La mejor estrategia para estos productos es utilizarlos como generadores de caja hasta donde "den de sí" o tratar de encontrar un segmento, un nicho de mercado, apto para ellos, en los que, marcando una diferenciación, pueda alcanzarse una participación alta y defenderla. Asimismo, hay compañías que mantienen productos en esta categoría por imagen de empresa o de marca, pues de otra forma no tendrían una gama completa de productos.


Pasos para la elaboración de la matriz BCG

Cálculo de la Tasa de Crecimiento de la industria y/o del mercado

La tasa de crecimiento del mercado representada en el eje vertical, es usada para medir el aumento del volumen de ventas del mercado o industria. Va desde alto a bajo y desde el 20% al 5% con una media del 10%, porcentajes que son estándares por los creadores de la matriz. Se estima tomando en consideración el volumen de ventas totales del mercado en los últimos dos años, o de los dos últimos periodos.

Cálculo de la Participación Relativa

De igual modo, el dato de la media de participación relativa se traza generalmente en 1 o 1.5. Por encima de este nivel la cuota de mercado es fuerte, mientras que por debajo la participación es baja. La escala de 0 a 5 y una media de 1 y/o 1.5 (utilizado en algunos casos), son los datos estándares precisos que normalmente se utilizan aun en nuestro medio, con todos los cambios económicos que sufrimos esta medida es fiable para cualquier análisis de portafolio. Para calcular la participación relativa de mercado, se divide la participación del producto y/o empresa (UEN) analizando su participación con el competidor con mayor participación. Para los creadores de la matriz BCG, una participación es alta cuando es superior a 1, y baja cuando es inferior.

Elaboración de la matriz BCG

En base a estos datos se puede elaborar la matriz e identificar de esta manera cuatro grupos de productos-mercados, respecto de los cuales se formula un diagnostico que permite desarrollar una estrategia de acción.


Tipos de estrategias según BCG

El enfoque del BCG propone cuatro tipos de estrategias, todas ellas en términos de cuota de mercado. Determinar cuál es la más apropiada depende, entre otros motivos, del mercado actual del producto, de su ciclo de vida, de los recursos de la empresa, y de las posibles reacciones de la competencia. Estas actuaciones estratégicas que transmiten sus objetivos expresados en cuota de mercado, son cuatro:

  • Aumentar la cuota de mercado. Puede ser una acción ofensiva o defensiva, dependiendo de si busca un incremento de la rentabilidad, en el primer caso; o, en el segundo, si busca la obtención de la cuota de mercado crítica que le permita sobrevivir en el mercado.
  • Conservar la cuota de mercado. Es la adecuada para productos que están en la etapa de madurez y que tienen grandes cuotas de mercado relativas, debido a que en dicha etapa los hábitos de compra suelen ser más estables y difíciles de cambiar, y un intento de incrementar la cuota sería a expensas del resto de los consumidores. Es la estrategia más adoptada, siempre planteándose cuál es la manera más rentable de mantener la cuota del mercado.
  • Cosechar. Consiste en maximizar los beneficios a corto plazo y el cash-flow, dejando que la cuota de mercado disminuya. Para llevar a cabo esta estrategia es necesario reducir los costes al máximo. Es la estrategia más apropiada para la gama de productos que tenga una reducida cuota de mercado en mercados de poco crecimiento.
  • Retirarse. Consiste en liquidar el producto, ya que los recursos podrán ser utilizados mejor en otra parte. Se deberá aplicar a aquellos productos de estrategia con una cuota de mercado inferior a la crítica.


Bibliografía

  • GUERRAS MARTÍN Y NAVAS LÓPEZ. Dirección estratégica de la empresa. Teoría y aplicaciones.
  • EDICIONES DÍAZ DE SANTOS. El diagnóstico de la empresa.
  • STEVEN SCHANAARS. Estrategias de maketing.
  • JUAN VENTURA VICTORIA. Análisis estratégico de la empresa.




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