Merchandising

Etimología.

Este término procede del sustantivo inglés que significa "mercancía", y del radical -ing, que indica "acción voluntaria". Por tanto, Merchandising sería la "gestión activa de la mercancía".

Definición de Merchandising.

Podemos definir el Merchandising como el conjunto de técnicas psicológicas de venta, que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. Por ejemplo, está totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en un espacio u otro. Si el producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas.

El Merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el establecimiento. Busca la optimización del manejo de productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en función de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y la agrupación de productos «imán», productos «complementarios», de compra premeditada y por impulso.

Los objetivos básicos del Merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto y facilitar la acción de compra.

Éste conjunto de técnicas actúa en la mente del consumidor provocando la satisfacción de necesidades olvidadas y haciendo sentir otras nuevas. La finalidad es que el comprador adquiera una mayor cantidad de productos y con mayor frecuencia, para lograr también una mayor rentabilidad del punto de venta y de los productos.

El concepto de Merchandising y las técnicas correspondientes no siempre se utilizan de idéntica forma porque los objetivos que se persiguen no siempre son los mismos. En todo caso, todas las actividades de merchandising han de realizarse teniendo en cuenta los objetivos perseguidos por la empresa para conseguir así su máxima efectividad.

1. Principios del Merchandising.

- Rentabilidad

- Ubicación

- Impacto

- Disponibilidad

- Precio

- Exhibición

2. Elementos del Merchandising:

Pero si importante es la colocación del producto, no menos importantes son los medios para dar a conocer su emplazamiento, o lo que llamaríamos PLV (publicidad en el lugar de venta). La PLV es la que nos va a permitir diferenciarnos de los competidores y la que nos va a facilitar seducir al consumidor hacia nuestro producto en el momento que realiza su elección de compra. Pero la PLV no se limita sólo a expositores,stands o pantallas digitales, sino que la gestión en el punto de venta del propio producto puede funcionar también como un eficaz instrumento de comunicación publicitaria.

Elementos utilizados en el Merchandising:

• Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de autoservicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.

• Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.

• Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados dan sensación de ganga.

• Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de la estanterías destinada a hacer sobresalir un producto del resto.

• Mástiles (por analogía con el mástil de un barco). Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos.

• Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento.

• Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.

• Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores, stands o presentadores de producto de carácter permanente o temporal; cajas expositoras y displays.

• Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.

• Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole, Día de San Valentín, etc.

• Objetos Promocionales: También llamados reclamos publicitarios porque están ligados a un producto. Varían en tamaño y valor, según los objetivos que persiga la campaña de comunicación.

• Productos Licenciados: Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o un evento cultural (película, simposio, feria, un acontecimiento deportivo, etc.) los fabricantes o productores ponen en circulación objetos relacionados con el mismo: muñecos, camisetas, llaveros, juguetes, etc. Esta técnica tiene especial gancho con el público infantil y juvenil.

3. Técnicas del Merchandising.

El Merchandising puede ser utilizado tanto por el distribuidor o detallista como por el fabricante, ya que ambos comparten el interés de que el producto sea comprado. sin embargo, las técnicas utilizadas por unos y otros son distintas.

A. Llevadas a cabo por el fabricante.

El fabricante de un producto lleva a cabo acciones de Merchandising orientadas tanto al comprador como al establecimiento donde se vende. El objetivo es lograr una presencia adecuada de sus productos, diferenciándolos de sus competidores y haciendo más atractiva su marca. Su capacidad de intervención e influencia en el canal de distribución es relativa, pues depende de la notoriedad y el prestigio que la marca tenga en el mercado: cuanto mayores sean estos, mayor será la influencia de su política de marketing en la comercialización del producto que fabrica.

El merchandiser del fabricante es el responsable de coordinar la política comercial y de marketing de la empresa fabricante y las características del punto de venta. En su papel, no solo debe conocer las características de los productos que vende, sino que deber ser un buen conocedor de su empresa y de la gestión del punto de venta sobre todo de la sección correspondiente a su producto, e implantación y optimización del espacio, ya que coordinará promociones con el distribuidor.

B. Llevadas a cabo de forma conjunta por fabricante y distribuidor. Trade marketing.

El establecimiento de relaciones duraderas entre fabricante y distribuidor resulta positivo para ambos, ya que a través de actividades conjuntas como el diseño de nuevos productos o envases, la coordinación de promociones o el desarrollo de publicidad, por ejemplo, podrán maximizar la venta de los productos. Estos acuerdos de colaboración forman parte de lo que denominamos trade marketing.

A través del trade marketing, el fabricante intenta que el canal de distribución colabore en beneficio mutuo, haciendo que sus productos sean atractivos y rentables.

C. Llevadas a cabo por el distribuidor o detallista.

La labor del merchandiser del distribuidor tiene como principal meta optimizar la rentabilidad del punto de venta. Esto se consigue realzando los productos expuestos y prestando un buen servicio de atención a los clientes, que dependen del detallista, en el punto de venta.

Para ello, el merchandiser debe conocer la política de la tienda, de la cadena, la gama de productos, los elementos de merchandising que pone a su disposición el fabricante, los hábitos de consumo de los clientes potenciales yy la ubicación real de los productos. De este modo, podrá dar al espacio del que dispone un papel activo en la venta. Además, tiene que coordinarse con la política de marketing proporcional del fabricante, y para ello debe conocer las estrategias correspondientes a los productos que forman parte de su surtido, y elaborará el calendario promocional de la cadena y de la tienda.

4. Tipos de Merchandising.

En función de su naturaleza, el Merchandising puede clasificarse del siguiente modo: 1º. Presentación. 2º. Seducción. 3º. Gestión.

A. De presentación.

El Merchandising de presentación se puede definir como la manera de presentar los artículos y el punto de venta de modo que el acto de compra sea lo más agradable y sencillo para el cliente, y lo más rentable posible para el establecimiento. En definitiva, pretende hacer atractivo y dinámico el punto de venta con el fin de guiar al consumidor e influir en su comportamiento de compra.

B. De seducción.

El Merchandising de seducción consiste en la denominada "tienda espectáculo", y pasa por la concepción del mobiliario específico, la decoración, la información, etcétera, con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda para promover la imagen del propio distribuidor.

Descubre el poder de atracción que tienen algunos productos complementarios, pues son los que contribuyen a la diferenciación del punto de venta respecto a su competencia.

El Merchandising de seducción anima el punto de venta teniendo en cuenta que el consumidor percibe los productos a través de todos los sentidos.

C. De gestión.

El Merchandising de gestión consiste, como su nombre indica, en gestionar el espacio expositivo y el surtido a efectos de maximizar la satisfacción del cliente y la rentabilidad del establecimiento.

Este Merchandising se centra, como principal objetivo, en la recogida y el análisis constante de información. Para ello, se realiza una segmentación del mercado para atender solamente la demanda de unos clientes determinados. Así, se diseña una política de surtido que satisfaga las necesidades de la clientela.

Su segundo objetivo es el de optimizar el rendimiento del espacio, y para conseguirlo se ponen en marcha las técnicas relacionadas con la gestión del lineal que tienen en cuenta la rotación de los productos, las zonas, los circuitos de circulación del cliente, los criterios de implantación de los productos, el rendimiento por metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro de lineal, etc.

5. Merchandising y el cliente.

Los que acuden a los establecimientos a realizar sus compras y quienes forman las decisión de compra y qué artículos o no comprar, son los clientes.

Por este motivo, el marketing se preocupa por conocerlos y estudiar cómo toman sus decisiones. Sin duda, aplicar las técnicas de Merchandising sin un conocimiento previo de los consumidores, no tendría sentido, ya que si no se logra la adaptación a sus necesidades, gustos, deseos y preferencias, los esfuerzos no servirían para nada.

En función de la actuación de los clientes, podemos distinguir dos tipos: - Cliente shopper es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un establecimiento y no a otro. quiere saber dónde hay que comprar y no qué comprar. - Cliente buyer es el que ya está dentro del punto de venta. Basará su decisión de compra en los precios, la calidad de los productos, las distintas ofertas, las promociones, la gama de productos y el trato recibido.

6. Reglas básicas del Merchandising.

Es indispensable que el producto esté disponible, que se encuentre en el lugar adecuado, que haya la cantidad necesaria, al precio correcto, visible y en el momento preciso.

Se hace actuar sobre el producto: el espacio que se le destina, la identificación, la visibilidad, el precio y las ofertas.

Sobre el entorno: ambientación, dinámica, organización general mediante el empleo de carteles, etc.

Sobre el consumidor por que todos estos medio le informan, le recuerdan, le refuerzan el mensaje universitario, desvían la compra de productos competitivos y actúan en el sitio de decisión, propiciando las compras por impulso.

Normas generales de exhibición: Debe colocarse el máximo del producto, en contacto, con el máximo de clientes, durante el mayor tiempo posible. Y por lo tanto debe tenerse en cuenta la circulación en el establecimiento (flujo).

La circulación en el interior del establecimiento: En la concepción del espacio de venta, el detallista debe repartir el espacio disponible, entre las distintas secciones y decidir su ubicación óptima, de manera que se facilite la circulación de los clientes. Las técnicas de exposición permite manejar la venta visual: Lo que se ve y está al alcance de las manos, se vende; y la venta en masa, lo que se ve en masa, se vende en cantidad.

La exhibición: Se suele admitir la existencia de dos zonas triangulares claramente diferenciales según las corrientes de circulación de la clientela: la zona caliente de circulación natural y la zona fría que será necesario incentivar a través de puntos calientes, para que los consumidores circulen por ella. El sentido normal del flujo de circulación es hacia la derecha y circular en sentido contrario a las agujas del reloj. Los puntos más vendedores de la estantería están por encima de un 1.30 metros y por debajo de 1.70 metros de altura. A su vez, la posibilidad de venta está relacionada con la amplitud del campo visual por lo que se deben colocar los artículos claves en los puntos calientes. Las áreas de atracción o puntos calientes deben destinarse para la colocación de artículos complementarios, artículos de alto margen y artículos de circulación lenta.

Animación del punto de venta: La animación del punto de venta puede ser desarrollada a través de cuatro medios:

- Medio físico: Utilización de publicidad en sus diferentes formas, como exhibidores, embalajes presentadores y carteles. Publicidad directa mediante la utilización de catálogos y folletos.

- Medios psicológicos: Promociones y colocación repetitiva del producto.

- Medios de estímulos: audiovisuales que captan la atención del cliente.

- Medios personales: Animadores en el punto de venta (personajes ficticios).

Elección del surtido y presentación de los artículos: El surtido debe adaptarse a las características de la clientela del establecimiento. La elección del mismo, su amplitud (variedad de categorías del producto) y profundidad (variedad de marcas de cada categoría), debe realizarse teniendo en cuenta los estudios que revelan la naturaleza del mercado, conociendo que se va abastecer las necesidades, la competencia existente y la imagen que se quiere posicionar en el establecimiento. Una vez elegido el surtido es preciso determinar el modo de presentación óptimo de los productos.

Fuentes consultadas

https://exhibicion30789.es.tl/MERCHANDISING-I.htm

Libro de Joan ...[et al.] Escrivá Monzó; Federico Clar Bononad. McGraw-Hill Interamericana de España S.L 1ª ed., 1ª imp. (02/2005)