Neuromarketing

ORIGEN

Los practicantes de esta rama suelen señalar al Brighthouse Institute for Thought Science de Atlanta como el lugar de nacimiento del neuromarketing de la mano de Joey Reiman, docente de Psiquiatría y Economía de la Emory University.

¿QUÉ ES EL NEUROMARKETING?

El neuromarketing se puede definir como el estudio de los efectos que produce la publicidad en el cerebro, y en qué medida ésta afecta la conducta de los posibles clientes en su elección de compra. Consiste en la aplicación de técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación de marketing tradicional, utiliza mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel...) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones. Por lo tanto el objetivo del neuromarketing es estudiar la influencia de las herramientas publicitarias en la mente y conductas de los consumidores.

Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated Marketing, define el neuromarketing como “la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones”

La ventaja del neuromarketing sobre otras herramientas como el "focus group" o las encuestas, es que en ciertos temas sensibles donde el consumidor puede mentir u ocultar información, las herramientas del neuromarketing revelan la verdadera respuesta fisiológica del individuo.

TÉCNICAS QUE SE UTILIZAN EN EL NEUROMARKETING

• Encefalografía (EEG): Consiste en conectar Electrodos al cuero cabelludo que miden pequeñas distorsiones eléctrica, es de las técnicas que se realizan con mayor frecuencia. Sus ventajas son reducido coste y libre movilidad del sujeto.

• Resonancia Magentica Funcional(fMRI): La resonancia magnética funcional o fMRI es una técnica que permite obtener imágenes de la actividad del cerebro mientras realiza una tarea. Se considera una de las más precisas y fiables técnicas de imagen que pueden aplicarse sobre el cerebro.

• Magnetoencefalografía(MEG): ofrece una calidad de señal superior a la EEG y una resolución temporal muy alta. Su desventaja es su alto coste.

• Tomografía de Emisión de Positrones (PET): mide cambios en el metabolismo del cerebro. Es una técnica invasiva que raras veces se utiliza en el neuromarketing.

• Seguimiento ocular (Eye Tracking): El análisis de los movimientos oculares no es una técnica de las neurociencias propiamente dicha pero si un tipo de medición biométrica que puede ayudar a comprender el incosciente de los sujetos de estudio. Nos pueden servir para conocer los recorridos visuales de los sujetos y crear mapas que señalen los puntos “calientes” de la imagen.

• Electromiografía(EMG): La EMG mide actividad eléctrica generada por los músculos. Se utiliza para registrar microexpresiones faciales que están conectadas directamente con estados emocionales.

RETOS

El neuromarketing aún es una disciplina muy reciente, por lo que tiene varios retos a los que enfrentarse si quiere prosperar como alternativa al marketing convencial. Los retos son: elevado coste, tamaño de la muestra, mala imagen, consideraciones éticas, falta de acuerdo entre investigadores, ausencia de estándares, dificultad de comunicación científicos-comunicadores.

El neuromarketing es criticado por gran parte de la sociedad, ya que asocian el término neuro con la manipulación de la mente, estas críticas hicieron plantearse un cambio de nombre de esta técnica, para eliminar el termino neuro. En la actualidad muchas marcas se niegan a utilizar este tipo de investigación ya que puede repercutir en la imagen de marca. Pero el mayor problema actual del neuromarketing es resolver las consideraciones éticas. Es necesario que defina un código de principios éticos para la investigación. Aunque siguen códigos éticos de otras ramas, los investigadores deberán hacer un esfuerzo por reforzar esos principios éticos.

EJEMPLO DE NEUROMARKETING

El reto Pepsi fue una prueba de neuromarketing que consistió en lo siguiente: A un grupo de personas se les dio a probar dos bebidas que no tenían diferencia visual. El resultado sorprendió ya que más del 50% de las personas eligieron Pepsi, cuando Pepsi tenía aproximadamente el 25% del mercado de las colas. Con este estudio se pudo concluir que la venta de Pepsi debería ser en el momento del estudio algo más del 50% del mercado, sin embargo, tanto los valores reales del mercado como la respuesta cerebral al conocer las marcas era muy superior a favor de Coca Cola comparado con Pepsi.

REFERENCIAS

Blog sobre neuromarketing del autor Sergio Monge [1]

Neuromarketing, ¿por qué tus clientes se acuestan con otros si dicen que le gustas tú? de Néstor Braidot