Neuromarketing

De Descuadrando

El neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencia al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación que tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Es un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones. En sentido estricto es una parte de la neuroeconomía, ciencia dedicada a estudiar cómo el cerebro toma las decisiones, aunque lo restringe al mundo del marketing y de la mercadotecnia. En España, está representado por la Asociación Española de Neuroeconomía.



Contenido

Técnicas que se utilizan en el neuromarketing

  • Encefalografía (EEG): Consiste en conectar Electrodos al cuero cabelludo que miden pequeñas distorsiones eléctrica, es de las técnicas que se realizan con mayor frecuencia. Sus ventajas son reducido coste y libre movilidad del sujeto.
  • Resonancia Magentica Funcional(fMRI): La resonancia magnética funcional o fMRI es una técnica que permite obtener imágenes de la actividad del cerebro mientras realiza una tarea. Se considera una de las más precisas y fiables técnicas de imagen que pueden aplicarse sobre el cerebro.
  • Magnetoencefalografía(MEG): ofrece una calidad de señal superior a la EEG y una resolución temporal muy alta. Su desventaja es su alto coste.
  • Tomografía de Emisión de Positrones (PET): mide cambios en el metabolismo del cerebro. Es una técnica invasiva que raras veces se utiliza en el neuromarketing.
  • Seguimiento ocular (Eye Tracking): El análisis de los movimientos oculares no es una técnica de las neurociencias propiamente dicha pero si un tipo de medición biométrica que puede ayudar a comprender el incosciente de los sujetos de estudio. Nos pueden servir para conocer los recorridos visuales de los sujetos y crear mapas que señalen los puntos “calientes” de la imagen.
  • Electromiografía(EMG): La EMG mide actividad eléctrica generada por los músculos. Se utiliza para registrar microexpresiones faciales que están conectadas directamente con estados emocionales.


Retos

El neuromarketing aún es una disciplina muy reciente, por lo que tiene varios retos a los que enfrentarse si quiere prosperar como alternativa al marketing convencial. Los retos son: elevado coste, tamaño de la muestra, mala imagen, consideraciones éticas, falta de acuerdo entre investigadores, ausencia de estándares, dificultad de comunicación científicos-comunicadores.

El neuromarketing es criticado por gran parte de la sociedad, ya que asocian el término neuro con la manipulación de la mente, estas críticas hicieron plantearse un cambio de nombre de esta técnica, para eliminar el termino neuro. En la actualidad muchas marcas se niegan a utilizar este tipo de investigación ya que puede repercutir en la imagen de marca. Pero el mayor problema actual del neuromarketing es resolver las consideraciones éticas. Es necesario que defina un código de principios éticos para la investigación. Aunque siguen códigos éticos de otras ramas, los investigadores deberán hacer un esfuerzo por reforzar esos principios éticos.

El desafío Pepsi

Una de las tradicionalmente justificaciones de las neurociencias está en la campaña publicitaria llevada a cabo por Pepsi, entre 1970 et 1980, que consistió en lo siguiente: A una muestra de individuos se les dio a probar dos productos visualmente iguales. El resultado de la prueba fue que poco más del 50% de los encuestados elegían Pepsi, cuando Pepsi estaba lejos de ser líder del mercado.Pero cuando conocieron la marca, la bebida de Coca Cola era la preferida. En 2003, Read Montague, un especialista americano en neurociencia, director del Human Neuroimaging Lab, repitió la experiencia y constato que el resultado de la encuesta era totalmente contrario cuando la gente conocía la marca. En la experiencia al ciego, la mayoría de la gente prefería Pepsi, mientras que cuando la gente conocía la marca, Coca Cola era la bebida preferida. El neurólogo ha tenido la idea de repetir la experiencia utilizando esta vez un escáner para IRM. De esta forma se que según el test el cerebro no reaccionaba de la misma mañera. Cuando la gente no conocía la marca, es la parte primitiva del cerebro que se activa. Esta parte del cerebro es la zona de las reacciones instantáneas. Al contrario, cuando se hacia el test con el conocimiento de la marca era el cortex prefrontal medio que se activaba. Esta zona del cerebro se refiere a la consciencia. Pues, lo que muestra esta experiencia es que el conocimiento de la marca actúa sobre las decisiones primitivas de nuestro cerebro. Gracias a su enorme actividad marketing, Coca Cola logra a actuar sobre las decisiones de nuestro cerebro sin que nos damos cuenta. Eso es el neuromarketing.

Referencias

Blog sobre neuromarketing del autor Sergio Monge [1]

Neuromarketing, ¿por qué tus clientes se acuestan con otros si dicen que le gustas tú? de Néstor Braidot

Curso en Internet de neuromarketing del autor Yvan Valsecchi [2]

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