Público objetivo
La selección del público al que se quiere alcanzar es, junto con los objetivos publicitarios y el presupuesto, la decisión más importante a la hora de crear la campaña. Supone elegir al público objetivo o target, conjunto de personas con ciertas características en común al que se dirige una acción publicitaria.
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Definición
El público objetivo suele ser, por tanto, un segmento de la población seleccionado en función de sus rasgos y con un determinado nivel de homogeneidad. Consumidores y público objetivo no son términos sinónimos. De hecho la campaña puede estar dirigida a prescriptores o a compradores que no consumen personalmente el producto.
Para definir el público objetivo se manejan tres tipos de criterios que permiten agrupar a los miembros de una comunidad en función de características que, o bien les vienen dadas, o bien las eligen, sea por razones demográficas, económicas o psicológicas, las cuales se detallan a continuación.
Etapas
Existen tres grandes etapas para seleccionar un público objetivo:
- Segmentar el mercado, es decir, dividir a los consumidores en grupos, trazando perfiles y evaluando el atractivo de cada uno a fin de relacionarlo con la marca.
- Selección del mercado, elegir los segmentos que más se adecúen a los potenciales adquisidores del producto.
- Posicionamiento en el mercado, lograr ubicar al producto o servicio que se está ofreciendo en un lugar competitivo.
Criterios de clasificación
Conocer el público objetivo es uno de los principales puntos del briefing publicitario. Una campaña publicitaria y la creatividad de la misma están dirigidas al target. Para ubicar donde se encuentra realmente el público objetivo se realizan estudios que indican las variables duras y blandas así mismo como la descripción exacta del target a que va dirigido el producto.Por esto,
a la hora de definir nuestro público objetivo, debemos de tener en cuenta tanto unos criterios generales como específicos.
1. Los criterios generales son:
- Demográficos.En esta segmentación, el mercado está dividido en diferentes grupos en base a variables como edad, sexo, tamaño de la familia, estado civil, etc.
- Geográficos.El mercado se divide según variables como estado, región, tamaño del municipio, densidad, clima, etc., basándose en la idea de que las necesidades de los consumidores varían según el área geográfica donde viven.
- Psicográficos.Se divide a los compradores en diferentes grupos, de acuerdo a deferencias de estilos de vida, personalidad y clase social.Los niveles o intervalos resultantes de la variable personalidad coinciden con las clasificaciones que hace la psicología del individuo.Los encargados de marketing se sienten cada vez más atraídos por una segmentación basada en los factores de interés para una persona, sus opiniones y actividades que conforman su estilo de vida.
2. Los criterios específicos:
- Uso del producto.
- Situaciones de compra.
- Categoría de usuario.
- Tipo de compra.
- Fidelidad/lealtad de marca.
- Lugar de compra.
Estrategias de selección de público objetivo
Otra clasificación a tener en cuenta para seleccionar nuestro público objetivo sería:
1) Marketing masivo.Una empresa decide pasar por alto las diferencias de los distintos segmentos y dirigirse a la totalidad del mercado con una única oferta.Con ello pretende lograr rendimientos de escala, bajos costos y precios.
2) Marketing segmentado.Una empresa decide dirigirse a diversos segmentos del mercado y elaborar ofertas independientes para cada uno de ellos.
3) Marketing de nicho.Una empresa persigue una gran cuota en uno o varios segmentos.
4) Marketing individual.Es la práctica de personalizar productos y programas de marketing a medida para adaptarlos a los gustos de los individuos o lugares.
Bibliografía
- Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J. y Wong, V. (1999). Introducción al marketing. 2ª ed. Prentice Hall, Madrid.
- Kotler, P.; D. Cámara; I. Grande e I. Cruz (2006). Dirección de marketing.12º edición. Prentice Hall, Madrid.
