Plan de marketing

Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa elaborar un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus responsables: una aproximación realista con la situación de la empresa; que su elaboración sea detallada y completa; debe incluir y desarrollar todos los objetivos; debe ser práctico y asequible para todo el personal; de periodicidad determinada, con sus correspondientes mejoras; y, compartido con todo el personal de la empresa.

Existen 2 tipos de Plan de Marketing dependiendo de la duración de los mismos:

• El Plan de Marketing a largo plazo (3 o 5 años) responde a objetivos y estrategias generales. Trata de organizar todos los esfuerzos para alcanzar unos objetivos, mediante la definición de las acciones a desarrollar. Si una empresa desea alcanzar un posicionamiento determinado (prestigio, fiabilidad,dureza) es preciso que sus programas de acción se enmarquen dentro de un Plan de Marketing a largo plazo, de tal manera que exista coherencia en todas y cada una de las acciones puntuales desarrolladas.

• El Plan de Marketing anual esta basado en las tendencias a corto plazo y refleja la evaluación de ingresos y costes, es decir, expresa en cifras la cuenta de explotación. A partir de los objetivos estratégicos definidos en el plan anterior, la empresa diseña un plan operativo capaz de alcanzar una cifra de ventas o ganar un porcentaje determinado de cuota de mercado.

VENTAJAS DE LA REALIZACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING.

Las ventajas de la realización de un Plan de Marketing son las siguientes:

• Expresa el sistema de valores de la empresa y hace explícito un proyecto común sobre sus futuro en el seno del equipo directivo.

• Recoge la situación de partida y describe los contratiempos y las evoluciones acaecidas en el entorno, lo que hace que las elecciones efectuadas y los resultados alcanzados sean más intangibles para el conjunto de miembros de la empresa.

• Es un instrumento de coordinación que posibilita la coherencia entre los objetivos, tambien favorece el arbitraje sobre la base de criterios objetivos cuando se presentan conflictos o incompatibilidades.

• Facilita el seguimiento de las acciones emprendidas y permite una interpretación objetiva de las desviaciones entre las previsiones y los resultados.

• En la medida en que ya se haya llevado a cabo una reflexión sobre el alcance de los cambios del entorno, aumenta la agilidad en las reacciones de la empresa frente a cambios imprevistos.

• Permite una organización y una gestión mas rigurosas, basadas en normas, presupuestos y programas realizados con referencia al tiempo.

INCONVENIENTES DE LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING.

Los inconvenientes de la elaboración de un Plan de Marketing son los siguientes:

• Teóricamente, antes de la fijación de un plan de marketing la empresa debería disponer de toda la información pertinente sobre el entorno, el mercado, los competidores...; pero es evidente que la realidad es muy distinta.

• A veces los directivos implicados no comprenden los componentes del proceso de análisis y planificación estratégica. En particular, muchos isiguen operando como si la extrapolación del pasado y la medición financiera de las operaciones actuales proporcionaran una base adecuada para el diseño estratégico.

• En general, las previsiones que contienen los planes, con el tiempo vienen a ser contradichas por los hechos. No obstante, ya hemos dicho que las previsiones son necesarias, y que además todas ellas incrementan nuestra sensibilidad y vigilancia sobre el entorno.

• Es dificil conseguir que los directivos se preocupen seriamente en abordar estratégias con repercusión a largo plazo. Sus objetivos personales no esta puestos, a menudo, en el largo plazo, sino en las estrategias que aumenten sus prestigio a corto plazo.

• La posible rigidez generada por el plan puede inhibir y constreñir la capacidad de reacción en la gestion empresarial.

CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING.

El Plan de Marketing esta compuesto por secciones donde en cada una de ellas tienen un objetivo o intención concreta. Las secciones de un Plan de Marketing son:

• Resumen ejecutivo: en él se presenta un resumen del plan propuesto para una rápida revisión por parte de la dirección.

• Análisis de la situación actual de marketing: se presentan datos relevantes de mercado, producto, competencia, distribución y macroentorno.

• Análisis de amenazas y oportunidades: se identifica las principales amenazas y oportunidades, puntos fuertes y débiles, y principales temas clave con los que se enfrenta el plan.

• Objetivos: se definen los objetivos que el plan quiere alcanzar en relación con el volumen de ventas, cuota de mercado y beneficios.

• Estratégias de Marketing: se presentan las directrices de marketing que se utilizaran para alcanzar los objetivos del plan.

• Programa de acciones: se da respuesta a preguntas del tipo ¿qué se hará?, ¿quién lo hará?, ¿cuándo lo hará?, ¿cuánto costará?.

• Declaración de beneficios y pérdidas esperadas: se predice los resultados financieros esperandos del plan.

• Control: se indica como se debe de controlar el plan.

Fuente utilizada: Asignatura de Dirección Comecial II, Universidad de Granada.