Posicionamiento del producto

Definición

Se llama posicionamiento de un producto al lugar que ocupa en la mente de un consumidor. Es la percepción de la asociación entre un producto o marca y sus atributos, comparandolo con los productos que compiten directamente con él. De esta forma conseguimos diferenciarnos de la competencia. El posicionamiento tiene como objetivo la diferenciación del producto y asociarlo con los atributos o características que el consumidor desea. Para esto, se debe tener una idea a cerca de la opinión de los consumidores sobre lo que ofrece el producto, así como conocer aquello que los clientes piensan sobre nuestro producto y el de la competencia. La posición de los productos depende de los atributos a los que el cliente otorga más valor. El producto no es el fin, sino el medio para trabajar con la mente del consumidor. Lo que se intenta es posicionar el producto en la mente del cliente ocupando un lugar distintivo. Esto adquiere importancia en la decisión de compra. Los consumidores posicionan el producto dentro de su mente. Esto depende de una serie de percepciones y sentimientos que se adquieren en relación con el producto y el de la competencia. Para que el producto ocupe una posición, no tiene que ser el mejor, sino ser el primero que impacte en la mente del target. Es la imagen simplificada que el consumidor tiene de ese producto en su mente, la concepción de los atributos que el producto tiene conferidos a los sujetos con necesidad de una oferta satisfactoria. Para ello hay que establecer criterios adecuados en el proceso de comunicación para que la mente del consumidor absorba y el producto se ubique de la forma correcta en ella.

Estrategias de posicionamiento

El producto se puede posicionar en base a:

• Los atributos específicos del producto, como el tamaño, rendimiento, precio, forma, etc.
• Las necesidades o beneficios que satisfacen.
• Las oportunidades de utilización, ya que hay épocas en que el producto puede tener una mayor demanda, esto es por ocasiones específicas de uso.
• Los clientes o consumidores. Se usa cuando se intenta diversificar un producto.
• Comparándolo con uno de la competencia.
• Diferenciándolo de los de la competencia. Esto se puede alcanzar resaltando alguna característica o aspecto que lo convierta en distinto.
• Distintas clases de productos: Esto se realiza en productos que luchan contra marcas sustitutas.

Tipos de posicionamiento

• Posicionamiento por atributos específicos como el tamaño, forma, precio, etc.
• Posicionamiento por beneficio o necesidad que satisface el producto.
• Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
• Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.
• Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
• Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

Proceso de posicionamiento

Consta de las siguientes etapas:

• Identificar el atributo que queremos resaltar en el producto

• Identificar la posición de ese atributo en los productos competidores.
• Elegir la estrategia teniendo en cuenta las ventajas competitivas.
• A través de la publicidad, comunicar al mercado el posicionamiento del producto.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

• Crear fortaleza en la posición actual.
• Intentar ser líder en una posición desocupada.
• Desposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de información que posee el cliente acerca de un producto, se atribuyen escalas de valor en su mente, alcanzando el primer lugar el producto que mejor se recuerde, así las empresas luchan por estar en ese lugar. Así se intenta resaltar alguna característica, beneficio o atributo que ofrezca el producto. El producto puede estar posicionado en base a varios atributos, teniendo doble beneficio pero hay que tener en cuenta no caer en los siguientes errores:

• Sobreposicionamiento: el cliente aprecia una imagen de marca estrecha.
• Posicionamiento confuso: se obtiene una imagen errónea, puede ser debido a cambios frecuentes de posicionamiento, o por querer resaltar varias características del producto.
• Subposicionamiento: la imagen del producto es imprecisa para el comprador.
• Posicionamiento dudoso: el consumidor no tiene credibilidad de la imagen del producto debido al precio, la calidad, fabricante, etc.

Bibliografía

• KOTLER, PHILIP y ARMSTRONG, GARY. (2008). Principios de marketing Ed. Esic
• KOTLER, PHILIP el marketing según kotler. Cómo crear, ganar y dominar los mercados. Ed. Paidós empresa
• SANTESMASES, MIGUEL Marketing: conceptos y estrategias (2012). Ed. Pirámide