Proceso de compra del cliente

Característica general

El comportamiento de compra es complejo, de difícil predicción. Debemos responder a las preguntas de "¿cuándo se compra?,¿dónde?, ¿quién?" etc. Para ello se utilizan modelos de comportamiento de compra del consumidor (estímulo-respuesta, caja negra,...). El modelo de caja negra no estudia la mente del consumidor, el modelo de caja translúcida sí.

Factores que afectan al proceso de decisión de compra

Factores externos que afectan al proceso de decisión de compra

Factores culturales.

• Cultura: valores, creencias, costumbres que aprendemos y compartimos con la sociedad.
• Subculturas: conjunto de personas que han compartido alguna experiencia o acontecimiento.
• Clases sociales: son divisiones de la sociedad jerárquicamente ordenadas (en función de la renta, nivel de educación, profesión...

Factores sociales.

• Grupos sociales.
• Familia: es un grupo de pertenencia primario.
• Roles y estatus: el rol es el conjunto de actuaciones que se espera que lleve a cabo una persona en relación al resto de componentes del grupo. El estatus es el prestigio social que tiene el rol.

Factores internos que afectan al proceso de decisión de compra

Factores personales:

• Edad y fase del ciclo familiar: Existe tendencia a la juvenilización (comportarse como si fuésemos más jóvenes). Hay nueve fases del ciclo de vida: jóvenes solteros, recién casados sin hijos, con hijos menores de 6 años, mayores de 6 años, casados con hijos independientes, nido vacío 1 (los hijos se han ido pero el cabeza de familia trabaja), nido vacío 2 (el padre está jubilado).
• Sexo/ocupación.
• Estilos de vida: forma de ser, estar, pensar y relacionarse con el entorno.
• Personalidad y autoconcepto: la personalidad es un conjunto de características psicológicas distintivas que posee una persona y hace que responda al entorno de una forma coherente y perdurable. El autoconcepto es la imagen que tiene uno de sí mismo.

Factores psicológicos:

• Es la fuerza que empuja a actuar cuando tenemos una necesidad insatisfecha.
• Percepción: un proceso por el cual el individuo selecciona, organiza, interpreta los estímulos para crear una imagen del mundo que tenga significado para él.
• Aprendizaje: recoge los cambios en el comportamiento debido a la experiencia.
• Creencias (pensamiento descriptivo acerca de algo) y actitud (predisposición aprendida para responder consistentemente de modo favorable/desfavorable hacia un objeto.

Fases del proceso de compra del cliente

Reconocimiento de la necesidad

Se deriva de los estímulos internos o externos. Hay una serie de estímulos que "activan" las necesidades del consumidor.

Búsqueda de información

A mayor motivación de compra, mator búsqueda de información. Se pueden considerar 4 fuentes de información:

• Personales: familia, amigos...
• Comerciales: anuncios tv, carteles...
• Públicas: medios de comunicación no pagada (publicity)
• Propia experiencia

Las fuentes pueden ejercer 2 funciones: informativa o evaluativa.

Evaluación de alternativas

Los productos los valoramos según un conjunto de atributos. Debemos analizar la importancia de cada atributo (ordenarlos por orden de importancia). La importancia está relacionada con los beneficios buscados por el consumidor y éstos con la necesidad que tenemos. Se usan funciones de utilidad considerando la importancia de los atributos y la creencia que tenemos en los atributos. Estas funciones dan lugar a unos modelos de elección del consumidor:

• Modelo del valor esperado
• Modelo conjuntivo: se establece un mínimo valor para los atributos que se quieran. Si no cumplen ese mínimo, se rechazan.
• Modelo disyuntivo: en vez de requerir un mínimo valor para un atributo A y B, se requiere un mínimo del atributo A o B.

Compra

Para que se acabe realizando la compra influyen una serie de factores:

• Factores situacionales (precio final, características finales).

• Actitud de otras personas (opinión de nuestros familiares,etc...puede hacer que no compremos)
• Nivel de riesgo: si es muy alto al final podemos echarnos atrás. Es el único factor que podemos reducir, mediante información, garantías (devolver dinero, etc...).

Post-Compra

Es cuando surge la satisfacción o insatisfacción; se comparan las expectativas con los resultados.

Enlaces externos

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G.; SAUNDERS, J.; WONG, V.; MIQUEL, S.; BIGNÉ, E. Y CÁMARA, D.: Introducción al Marketing. Ed. Prentice-Hall, 2ª edición europea, 2000, Madrid. KOTLER, P.; CÁMARA, D.; GRANDE, I. Y CRUZ, I. : Dirección de Marketing. Edición del Milenio. Ed. Prentice-Hall, 2000, Madrid.