Producto

De Descuadrando

"El producto es el corazón del marketing" (Ph.Kotler). Un producto es el que cubre las necesidades del consumidor, es mas que un objeto. Un producto deriva en satisfacción.

Contenido

Concepto

  • "Un producto es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, sitios, organizaciónes e ideas". (Kotler)
  • "Un producto supone un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades". (M.Armario)

Tipologías

  • Producto básico: servicio o beneficio básico que el consumidor busca cuando compra el producto.
  • Producto real: sirve de medio para recibir los beneficios del producto básico. Cinco atributos: nivel de calidad; características; estilo; marca; y envase.
  • Producto aumentado: actividades que ayudan a que el consumidor empiece a usar el producto real de forma ininterrumpida (instalación, entrega, garantía, servicio postventa).


Clasificación

  • Según su naturaleza:
-Productos materiales: durables y no durables.
-Servicios.
  • En función del uso de los bienes:
-Productos de consumo: productos de conveniencia, de compra esporádica, de especialidad y productos no buscados.
-Productos organizacionales: materias primas, equipo pesado, equipo auxiliar, etc.

Gama de productos

Es un conjunto de productos que oferta la empresa y que tienen características más o menos homogéneas.El criterio del mercado y la tecnología en la que se basan constituyen los principales criterios de clasificación.

Cartera de productos: es la totalidad de productos que una empresa oferta al mercado.

Línea de productos : es un subconjunto de la gama que agrupa productos homogéneos.

Dimensiones de la gama de productos:

  • Profundidad: es el número de artículos que componen un línea de producto.
  • Amplitud: es el número de líneas que componen la gama.
  • Coherencia: es el grado de homogeneidad que tienen los productos que forman la gama.
  • Longitud: es el número total de artículos que forma esa gama.

Análisis interno de la gama

  • Rol asignado a los productos: productos líderes, de atracción, de futuro, reguladores, de prestigio, tácticos.
  • Contribución a la cifra de ventas.
  • Contribución al beneficio de la empresa.
  • Edad de la gama: se clasifica cada producto en función del Ciclo de vida del producto y para cada grupo se calculan las ventas acumuladas.

Estrategias del ciclo de vida del producto

Es una representación de las ventas u otras variables similares (beneficios) a lo largo del tiempo.

Características:

-Es un elemento clave para diseñar la mezcla de marketing-mix.
-Generalmente, hace referencia a una categoría de producto.

Etapas:

  • Introducción:nos encontramos en una etapa donde las ventas son bajas, los beneficios bajos o negativos. Los clientes son innovadores y existen pocos competidores en el mercado. Los gastos de marketing son elevados. El objetivo primordial en esta etapa es dar a conocer el producto, el cuál se trata de un producto básico a precio normalmente alto. La estrategia a seguir es la extensión del mercado.
  • Crecimiento: aquí las ventas crecen rápidamente al igual que los beneficios; existe una mayor competencia y los gastos de marketing son elevados. El objetivo principal es maximizar la cuota de mercado. En esta etapa hayamos un producto mejorado y a un precio menor.
  • Madurez: etapa donde las ventas son elevadas pero el crecimiento de los beneficios se ve declinado. Nos encontramos ante un mercado masivo con muchos competidores. La maximización del beneficio y la defensa de la cuota de mercado es el objetivo a conseguir en esta etapa. Tenemos un producto diferenciado a precios bajos.
  • Declive: las ventas están en declive y los beneficios declinando; el tipo de cliente se encuentra rezagado y los competidores declinando.Hay que encontrar a nuevos clientes, reducir gastos y seguir explotando la marca. El producto está racionalizado y los precios muy bajos. Se persigue una estrategia basada en la publicidad.

Desarrollo de nuevos productos

El concepto de nuevo producto debe basarse en el punto de vista del comprador, es decir, en cómo lo percibe.

Para que el producto nuevo sea aceptado por el mercado debe presentar alguna diferencia significativa con respecto a los demás existentes, debe aportar alguna nueva idea no experimentada o debe tener alguna ventaja de precio o rendimiento.

Razones para crear nuevos productos

  • Motivos de mercado: defensa de la competencia, aparición de nuevas necesidades o situación económica del mercado.
  • Motivos estratégicos: crear productos complementarios, explotar al máximo el canal de distribución, ocupar un nicho de mercado o defenderse de los competidores.
  • Motivos técnicos: aprovechar subproductos de otros procesos productivos o utilizar al máximo la capacidad de la empresa.
  • Motivos de rentabilidad: incrementar los beneficios o combatir la estacionalidad de las ventas.

El proceso de adopción y difusión de productos

  • Adopción: el proceso de adopción se centra en el individuo y hace referencia a la serie de etapas por las que ha de pasar una persona para comprar y hacer un uso frecuente del nuevo producto.Es por tanto un proceso de decisión.
- Características del nuevo producto que determinan la velocidad de adopción:
La ventaja relativa: ver la ventaja percibida del nuevo producto sobre los existentes, bien en precio, rendimiento, coste, comodidad o facilidad de uso.
La compatibilidad: con los valores culturales, costumbres y hábitos del consumidor.
La complejidad: del nuevo producto, en cuanto a comprender su funcionamiento.
La divisibilidad: si el producto puede usarse en cantidades o dosis distintas.
La posibilidad de comunicación: medida en que los resultados del producto puedan ser observados o descritos.
  • Difusión: El proceso de difusión se centra en el mercado y mide el tiempo que una innovación tarda en difundirse en dicho mercado.

El proceso de modificación y eliminación de productos

  • Modificación: La modificación de un producto consiste en la alteración de los atributos del mismo o de sus envase.

La modificación de los productos debe contar siempre con el beneplácito del consumidor, pues en último término, es el consumidor el que refrenda si un producto está modificado o no, y si realmente esta modificación es de su agrado y satisfacción.

  • Tipos de modificaciones:
-Modificación de calidad:la calidad de un producto constituye un aspecto subjetivo, ya que depende tanto de las propias características del producto en si, como de la apreciación y juicio que el consumidor haga con él.
-Modificación del estilo: tiene por objeto el cambiar su estética sin modificar sus aspectos funcionales.
-Mejora de los servicios prestados al consumidor: mejoras que serán valoradas por el consumidor en función de las implicaciones que pueden tener en el precio.
  • Eliminación: fuerzas que se oponen a la eliminación de un producto:
Razones de tipo sentimental.
Razones de seguridad personal.
Razones de difícil justificación.

Bibliografía

  • Kotler,P.;Amstrong,G.;Saunders,J.y Wong,V. (1999).Introducción al marketing.2ª ed.Prentice Hall,Madrid. *Kotler,P.;D.Camara;I.Grande e I.Cruz (2006).Dirección de marketing.12ª ed.Prentice Hall,Madrid.
  • Kotler,P.;Amstrong,G. (2008).Principios del marketing.12ª ed.Prentice Hall,Madrid.
  • Jose Luis Belió, Ana Sainz Andrés.(2007).Claves para gestionar precio, producto y marca. Edicion especial directivos
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