Publicidad engañosa

Concepto de publicidad engañosa

Antes deveriamos hacer referencia al concepto de engaño: según la Real Academia Española se define engaño como: Falta de verdad en lo que se dice, hace, cree o discurre. ``, ``Inducir a alguien a tener por cierto lo que no lo es, valiéndose de palabras o de obras aparentes y fingidas.Lo engañoso será entonces todo aquello que engaña o puede producir el engaño. Según la Ley General De Publicidad se define publicidad engañosa como: "La que de cualquier manera, incluida su presentación, induce o pueda inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. Es asimismo engañosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios." "Para determinar si una publicidad es engañosa, se tendrán en cuenta todos sus elementos y principalmente sus indicaciones concernientes a:

1. Las características de los bienes, actividades o servicios, tales como:

• Origen o procedencia geográfica o comercial, naturaleza, composición, destino, finalidad, idoneidad, disponibilidad y novedad.
• Calidad, cantidad, categoría, especificaciones y denominación.
• Modo y fecha de fabricación, suministro o prestación.
• Resultados que pueden esperarse de su utilización.
• Resultados y características esenciales de los ensayos o controles de los bienes o servicios.
• Nocividad o peligrosidad.

2. Precio completo o presupuesto o modo de fijación del mismo.

3. Condiciones jurídicas y económicas de adquisición, utilización a entrega de los bienes o de la prestación de los servicios.

4. Motivos de la oferta.

5. Naturaleza, cualificaciones y derechos del anunciante, especialmente en lo relativo a:

• identidad, patrimonio y cualificaciones profesionales.
• Derechos de propiedad industrial o intelectual.
• Premios o distinciones recibidas.

6. Servicios post-venta."

Para O´Guinn, Allen, y Semenik, la publicidad engañosa es aquella que por sus características presentadas, difiere de las afirmaciones reales de la actividad de la marca.

Maneras de publicitar de manera engañosa

• Claúsulas de algunos anuncios del tipo de: "Oferta válida hasta fin de existencias",u "Oferta válida salvo error tipográfico" , ya que es una restricción de la oferta poco clara que queda sometido unicamente a la interpretación del anunciante.
• Anuncios que usan palabras, ambiguas, antiguas, desconocidas o con una pluralidad de significados para que bien el mensaje no sea fácilmente entendible, o que se interprete con el sentido que no debiera.
• Letra minúscula o ininteligible de muchos anuncios con el posible objetivo de que los que perciben el anuncio no perciban esa letra pequeña.
• Uso de publicidad que estimula al comprador a decidirse de manera veloz pero que luego no se cumple.
• No indicar el precio en el anuncio con IVA, para que la cantidad parezca menor y el producto resulte más atractivo por su menos precio.
• Hacer promesas que luego no se cumplen, como: "Llevamos las pizzas en media hora o le devolvemos el importe", sea de manera intencionada o no.
• Omitir parte de la información que puede resultar vital para la decisión del decisor sobre su comprar, como por ejemplo la compra de un piso sin indicar riesgo de derrumbe.
• Aumento de las características beneficiosas del producto; como por ejemplo algunos productos de limpieza.
• Mensajes que se publican bajo otras formas, de manera camuflada, como el informativo o el artístico, con la intención de que se apercibido por el consumidor sin la característica de anuncio como tal. Un ejemplo son los publi-reportajes.

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Categorías de las afirmaciones publicitarias

Definimos ésto con el objetivo de "alumbrarnos" sobre que tipo de afirmaciones llevan a engaño. Según el autor Jaekcel Kovacs, las afirmaciones publicitarias han sido repartidas en tres tipos distintos para concretar cuándo producen engaño, los cuales son: mensajes literalmente falsos, mensajes literalmente ciertos pero engañosos y elogios subjetivos que hace el anunciante.

• Mensajes literalmente falsos: Para determinar si un mensaje publicitario es falso, lo primero es establecerse si se dirige al ámbito objetivo de los productos, o si se afirman características que pueden ser medibles y en consecuencia comprobables.

Según ésto, debe hacerse una comparación entre lo que el anuncio dice y las características que realmente tiene el producto, con el propósito de descubrir si la información es correcta o lleva a error. Por tanto y segun lo dicho, decir si el anuncio es veraz o no, necesita de una comprobación y medición de la realidad.

• Mensajes literalmente ciertos pero engañosos: Se trata de aquellos anuncios objetivos que, a pesar de ser en teoría ciertas, trasmiten ciertos mensajes o características que pueden inducir a engaño o error, como por ejemplo, algunas descontextualizaciones.
• Elogios subjetivos para el anunciante: Este tipo de anuncio hace referencia a la publicidad en la que el mismo anunciante alaba sus productos o servicios. Esto es un problema al no ser ni mentira ni verdad, sino algo totalmente subjetivo.

Las afirmaciones subjetivas que de alguna manera exageran son permitidas y no requieren ser comprobadas ya que el destinatario no las percibe como engaño, sino como una alabación típica en la publicidad, que no afecta de manera sustancial en su decisión final. Un ejemplo claro es decir que tu producto es el mejor del mundo, pues no lo sabemos, es algo subjetivo, opinión del anunciante. Para más información: Monografía

Acerca de la publicidad engañosa

Como bien dicen los autores Masaguer y Palau, el anunciante no está obligado a adoptar una posición neutral en relación con el contenido de la comunicación publicitaria; si lo está, en cambio, a evitar o en su caso completar las manifestaciones, indicaciones o alegaciones que transmitan una información incompleta con riesgo de inducción a error, como resultado de informaciones anteriormente emitidas o de conocimientos o experiencias propias de los destinatarios. El carácter persuasivo del mensaje publicitario imposibilita la emisión de información objetiva e impone, en su defecto, el cumplimiento del principio de que se ve satisfecho cuando no existe discordancias entre el mensaje publicitario y la oferta propiamente dicha en la que se han de cumplir los requisitos mínimos de información objetiva. Como precisa el Tribunal Supremo “no existe publicidad engañosa cuando el modo de anunciar más bien se encamina a inducir a la lectura de la total oferta en la que se dan los detalles de la veracidad complementarios”. MASSAGUER, J. y PALAU, F.: “El régimen jurídico de las prácticas comerciales...”

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