Sistema de Información de Marketing

Introducción

Red compleja de relaciones estructuradas donde intervienen personas, máquinas y procedimientos, que tienen por objeto generar un flujo ordenado de información, que proviene de fuentes externas e internas a la empresa y destinadas a servir de base a las decisiones en las áreas específicas de responsabilidad de marketing. En resumen, el SIM permite la relación de los responsables del marketing con su entorno.

Factores condicionantes

Para diseñar un SIM se han de tener en cuenta las características y necesidades de la empresa. Por tanto es necesario considerar los siguientes condicionantes:

1. Las necesidades de información de los responsables de marketing. Se hace una serie de preguntas a los responsables de marketing sobre el tipo y la cantidad de información que necesitan para adoptar sus decisiones.
2. Lo que necesitan; es decir, determinar los que es importante o no para los responsables de marketing.
3. Lo que es posible realizar teniendo en cuenta los recursos con que cuenta la empresa.

Componentes SIM

El SIM se estructura en base a cuatro subsistemas:

1. El subsistema de registro interno
2. El subsistema de inteligencia de marketing
3. El subsistema de investigación comercial
4. El subsistema de análisis de marketing

Subsistema de Registro Interno

Éste subsistema tiene como misión recoger el conjunto de operaciones que la empresa realiza diariamente, es decir, los datos relativos a las cantidades producidas, a los pedidos registrados, a las facturas, a las cantidades devueltas, etc… El subsistema de registro interno se articula en base al ciclo “pedido-embarque-facturación”. En efecto , los representantes, los distribuidores y los clientes hacen pedidos a la empresa; el servicio de facturación recoge estos pedidos y ordena su expedición, al mismo tiempo que pone en marcha todo el proceso administrativo de elaboración de albaranes, facturas y otros documentos. Todo este conjunto de operaciones genera un gran volumen de información que es recogido por este subsistema.

Subsistema de Inteligencia de Marketing

Los responsables de marketing necesitan información sobre su entorno y sobre las tendencias evolutivas que en el mismo se producen. Éste subsistema se define como un conjunto de fuentes y medios que permite a los dirigentes de marketing obtener una información continua sobre la evolución del entorno de la empresa. La observación del entorno puede realizarse de distintas formas. Puede realizarse una observación corriente del entorno, sin ningún objetivo particular, y que se realiza de forma organizada para obtener información de carácter general por medio de la lectura de prensa , revistas, etc… Por otra parte, es posible realizar la búsqueda de este tipo de información por medio de trabajo organizado y sistemático , recurriendo a los siguientes medios:

• Utilizar la fuerza de venta: el contacto de los vendedores con el mercado es un gran elemento para recoger información relacionada con los consumidores , distribuidores , competencia , y en general , conocer la evolución del entorno.
• Puesta en marcha de un sistema de vigilancia de la competencia: en un entorno tan competitivo, el conocimiento de la competencia es necesario para formular y desarrollar las estrategias de marketing.
• Utilización de otras fuentes , tales como sociedades de estudio, centros de información , paneles de consumidores, paneles de detallistas, etc…

Subsistema de Investigación Comercial

Las tareas de gestión de los responsables de marketing exigen , con frecuencia, hechos puntuales como por ejemplo, un estudio de mercado , un test producto , un post-test publicitario, etc… La investigación comercial se ocupa por tanto , de la preparación , recogida, análisis y explotación de datos e información relativa a una situación específica de marketing. El carácter puntual de la información facilitada por el subsistema de investigación comercial , permite distinguir claramente la función que éste realiza dentro del contexto del SIM, cuya misión específica es garantizar un flujo constante de información para el apoyo de la toma de decisiones en el ámbito comercial de la empresa.

Subsistema de Análisis de Marketing

El subsistema de análisis se ocupa del tratamiento de el conjunto de datos e informaciones recogidos en los tres subsistemas anteriores , con el objeto de hacerlos útiles para los responsables de marketing. Para ello , éste subsistema cuenta con dos componentes esenciales:

1. Un banco de procedimientos y técnicas estadísticas que permiten tratar y dar un significado a la información cuantitativa recogida sobre la empresa y su entorno.
2. Un banco de modelos que tiene por objeto apoyar la toma de decisiones a los responsables de marketing.

Bibliografía

• “Marketing” , Enrique Martín Armario , Ed. ARIEL (Barcelona)
• “Investigación de marketing” , Teodoro Luque , Ed. ARIEL