Surtido
Definición.
Se le llama surtido al conjunto de artículos que un establecimiento comercial ofrece a la venta. Se refiere a la variedad de artículos presentes en la sala de ventas, no a la cantidad de un producto en concreto.
Los minoristas y otras empresas de distribución utilizan la palabra «surtido»; mientras que las empresas industriales o fabricantes usan el vocablo «gama» para referirse a la colección de productos presentes en su catálogo comercial.
El surtido se define de acuerdo con el tipo de público al que está orientado el establecimiento.
1. Objetivos del surtido.
El surtido representa el conjunto de artículos expuestos en el punto de venta susceptibles de ser adquiridos por los clientes. El surtido contribuye al posicionamiento estratégico de un punto de venta en el mercado, Todo surtido debe satisfacer un amplio abanico de necesidades de la clientela de un establecimiento, además de proporcionar la mayor rentabilidad al mismo. No es fácil encontrar la combinación ideal, por lo que la política del surtido de un establecimiento debe establecer los objetivos del surtido, que son:
- Satisfacer la mayoría de las necesidades de sus clientes.
- Generar la mayor rentabilidad al punto de venta.
Para conseguir el primer objetivo, debemos tener un perfecto conocimiento de la clientela del establecimiento. Para ello recurriremos a:
- Los análisis cuantitativos, cuya información se generará a partir de las previsiones sobre ventas y reparto del resultado entre las distintas secciones que se desean implantar.
- Información de fuentes secundarias, es decir, sobre estudios publicados por instituciones oficiales y empresariales.
- Información de fuentes primarias mediante encuestas realizadas a los clientes, para pedir su opinión sobre la ambientación de la tienda, el personal, los precios, los productos y su presentación, sugerencias, etcétera.
Obtenida dicha información, se seleccionan aquellos artículos cuyas cualidades satisfagan las necesidades demandadas por los clientes.
El segundo objetivo se logrará cuando todo el surtido afiance la rentabilidad del punto de venta. Combinar satisfacción y rentabilidad no es fácil de conseguir debido a varios motivos, como la política comercial fijada por el punto de venta, la presión de la competencia, etcétera. En algunas ocasiones, los responsables de los puntos de venta tienen que decidir entre la consecución del objetivo de rentabilidad en detrimento de la satisfacción de necesidades o viceversa, por los motivos expuestos anteriormente.
2. Tipología de los productos.
En la actualidad hay una amplia gama de productos capaz de cubrir las diferentes necesidades con una gran variedad de precios de venta y márgenes, entre los que el punto de venta debe escoger según la satisfacción de necesidades que desee proporcionar a los clientes y los objetivos que quiera alcanzar.
Los productos responden a distintas tipologías que atienden a varios criterios determinantes, como por ejemplo, la marca del producto, el grado de atracción y la motivación que ejercen sobre los consumidores, etcétera.
Clasificación basada en la marca del artículo.
| Tipología | Características |
|---|---|
| Primera marca | Artículos muy conocidos a nivel nacional e internacional, debido a la inversión realizada en publicidad por el fabricante.
Tienen el mayor índice de participación en el mercado, distanciándose bastantes de sus inmediatos seguidores. Gozan de prestigio en el mercado. Ofrecen calidad, garantía y seguridad. Suelen ser pioneros e innovadores. |
| Segunda marca | Artículos conocidos a nivel nacional y, en ocasiones, a nivel internacional, por sus inversiones en publicidad, aunque mucho menos que las primeras marcas.
Tienen menor participación en el mercado. Tienen prestigio aunque menos. Ofrecen mayores márgenes. Ofrecen calidad, garantía y seguridad. En innovación van tras las primeras marcas, aunque no siempre. |
| Marca de zona | Artículos conocidos en una región determinada o regiones limítrofes,¡; su inversión en publicidad se limita a los medios de ámbito regional.
La participación en el mercado se compara a nivel de zona de clientela. Tienen cierto prestigio en el mercado más inmediato. Son artículos de mediana calidad, o calidad aceptable. Suelen ser poco innovadores y reaccionan con lentitud frente a la competencia. |
| Marca del distribuidor | Artículos que llevan la marca y el logotipo del comercio que los vende, imitando en ocasiones el packaging de las primeras marcas.
Son conocidos en la zona de influencia donde se ubican los establecimientos distribuidores. El distribuidor es el garante de dichos artículos. Los márgenes son altos. La relación calidad-precio es aceptable, pues muchos artículos están fabricados expresamente para el distribuidor. |
Clasificación de artículos basada en sus propiedades.
| Tipología | Características |
|---|---|
| Producto de atracción o imán | Son productos capaces de atraer a los clientes al establecimiento por su popularidad y prestigio.
Se caracterizan por tener una imagen de marca y diseño peculiar en el packaging y corresponden generalmente a primeras marcas. Suele constituir este grupo un número reducido de artículos que el distribuidor deberá tener en su establecimiento como reclamo de clientes. Deben ubicarse en lugares estratégicos del punto de venta para que el cliente recorra el establecimiento. Sus márgenes comerciales suelen ser bajos. |
| Producto activo o dinámico | Son los de compra frecuente para su consumo ordinario, como el aceite, pan, etc.
También se incluyen los productos nuevos que aportan alguna innovación, como los ecológicos. El precio no es un factor importante para el comprador, aunque el comerciante deberá apoyarlos mediante animación y publicidad en el punto de venta. |
| Producto genérico | Son productos complementarios que satisfacen una necesidad.
Se caracterizan por ser sustitutivos de otros. La marca no es lo importante, aunque la calidad está garantizada, siendo el precio más bajo. |
Clasificación atendiendo a la necesidad-precio.
| Tipología | Características |
|---|---|
| De temporada | Son productos de moda, están a la venta durante un periodo de tiempo.
Sus precios estarán en función del producto y fase de la temporada. La motivación del comprador/consumidor por estos artículos es la moda. |
| Económicos | Responden a la motivación de interés o economía del comprador/consumidor.
Son baratos de por sí, entre ellos se incluyen los genéricos y los que llevan la marca del distribuidor. |
| De marca | El móvil del comprador/consumidor responde al de seguridad
A este grupo pertenecen los artículos de atracción, primeras y segundas marcas con proyección de futuro y algunos productos populares de zona. Su precio suele ser medio/alto. |
| De lujo | Este tipo de artículos satisface la motivación de orgullo del comprador/consumidor.
A este grupo pertenecen todos aquellos artículos que gozan de prestigio y que son capaces de diferenciar socialmente a aquel consumidor/comprador que los adquiere y utiliza. Los precios son altos. |
3. Magnitudes del surtido.
A la hora de constituir el surtido tendremos presente que admitir más cantidad de producto en una familia nos obligará a reducir el número de artículos de otra u otras familias, por ese motivo tendremos en cuenta los siguientes factores:
- Dimensiones de la sala de ventas. - Tipo de clientes. - Rentabilidad.
El establecimiento está limitado por la superficie y el mobiliario de exposición, que debe tener capacidad suficiente para acoger el surtido que debemos seleccionar adecuadamente para que pueda estar expuesto en el punto de venta.
Ya que tenemos la posibilidad de escoger en el mercado entre la gran variedad de artículos existentes, orientaremos la selección hacia aquellos productos que más se adecuen a las necesidades de nuestra clientela.
Para la consecución de dichos objetivos podemos conjugar de forma adecuada y ordenada las magnitudes del surtido, que detallamos a continuación:
- La amplitud se determina considerando el número de secciones existentes en un punto de venta, así como el número de necesidades distintas satisfechas. Un establecimiento cuyo surtido es muy amplio sería un hipermercado. En contraposición, tendríamos las tiendas muy especializadas.
- La profundidad se determina por el número de referencias que tiene una familia, es decir, la variedad de productos ofrecidos para satisfacer una misma necesidad. Cuando en un punto de venta hay muchas referencias, éstas se configuran dentro de una subfamilia, por lo que la profundidad del surtido estará en función del número de subfamilias. Normalmente los comercios especializados y los establecimientos de grandes dimensiones tienen un surtido profundo.
- La anchura viene dada por el número de subdivisiones que conforman una sección. Es importante que sepamos diferenciar entre amplitud, que se refiere al número de secciones, y anchura, que es el número de subdivisiones que tiene cada sección. Un comercio especializado tendrá un surtido ancho, al contrario que una tienda tradicional.
- La coherencia establece el grado de homogeneidad del surtido (todas las familias tienen prácticamente la misma profundidad. La coherencia se puede apreciar principalmente en las tiendas muy especializadas.
La anchura y profundidad de un surtido son conceptos relativos. No existe una frontera establecida que marque a partir de qué momento un surtido es más o menos amplio y profundo, pero sí nos permite comparar y establecer si el surtido de una tienda es más ancho y profundo que el de otra.
4. Estructura del surtido.
Consiste en organizar todos los artículos que desea ofrecer el establecimiento, clasificándolos en grupos que tengan una serie de características comunes con el fin de identificarlos fácilmente, controlarlos y localizarlos en la sala de ventas. Se organizarán agrupándolos en conjuntos de artículos desde un nivel superior a un nivel inferior, hasta llegar al producto concreto o referencia.
También se puede ordenar de forma ascendente, agrupando las distintas referencias hasta llegar a los niveles superiores como familia, sección, etc.
La estructura del surtido debe realizarse basándose en los siguientes criterios:
- La lógica del comprador, facilitándole la localización de los artículos que desea adquirir, así como s recorrido por el punto de venta. Se organiza el surtido desde el punto de vista del comprador.
- Incrementar las ventas, al ordenar los productos de una forma lógica y racional, según el uso de los mismos.
- Poder controlar eficazmente el comportamiento de los grupos y de los artículos propiamente dichos con el fin de tener siempre mercancía en los muebles expositores, evitando así la rotura de stock.
Una forma de organizar el surtido en el punto de venta puede ser la siguiente:
- Las secciones, son unidades de negocio independientes entre sí, Están constituidas por categorías que se caracterizan por tener ciertas similitudes en cuanto a las necesidades que satisfacen los diferentes productos que constituyen la sección. El número de secciones dependerá de la tipología del comercio.
- Las categorías son las partes que comprenden las secciones y están constituidas por varias familias, según la necesidad que satisfacen los distintos artículos que las constituyen.
- Las familias están formadas por un grupo de productos que satisfacen una misma necesidad y que, a su vez, se dividen en subfamilias.
- Las subfamilias, son una división de la familia y conforman el conjunto de referencia.
- La referencia es la parte indivisible de la estructura de un surtido.
5. Determinación del surtido.
A cada tipo de comercio le corresponden unas dimensiones determinadas del surtido. Para la constitución del mismo debemos conocer las características siguientes:
- Cualidades de los artículos.
- Exhibición de los artículos.
- Rentabilidad del establecimiento
- Dimensiones del punto de venta.
- Tipos de clientes.
Hay ciertos criterios cualitativos que definirán también la elección del surtido:
- Popularidad
- Imagen y prestigio.
- Productos esenciales.
Fuentes consultadas
https://es.wikipedia.org/wiki/Surtido
Libro de Joan ...[et al.] Escrivá Monzó; Federico Clar Bononad. McGraw-Hill Interamericana de España S.L 1ª ed., 1ª imp. (02/2005)
