Yield Management

Introducción

La gestión de la demanda o Yield managemet (YM) es un sistema de gestión empresarial aplicado al sector terciario con servicios perecederos (como el de los billetes de avión, que fue donde este concepto se creó, o habitaciones de hotel) es un sistema de establecimiento de tarifas de precios según el tipo de demanda y sus características. Someramente se basa en una maximización de las tarifas cuando la demanda es mayor a la oferta o la maximización de la ocupación cuando la oferta excede la demanda.

Al principio el YM solo se le hacía refería en el sector de la aviación comercial que fue donde se creó, más adelante se irá ampliando su campo de aplicación a otros sectores (como el sector hotelero, empresas de alquiler de coches e incluso restaurantes, etc.)

Esta técnica es multidisciplinar, ya que mezcla elementos de marketing de operaciones y gestión financiera en un nuevo enfoque. Los encargados de llevar a cabo esto deben trabajar con uno o más departamentos en el diseño e implementación de las estrategias.

Existe otro término similar a Yield Management, que es, el Revenue Management (RM) y se debe hacer aclarar si estos dos términos se refieren a la misma técnica o si existe algo en cada uno de ellos que los diferencia. Realmente los autores y entendidos que han tratado el tema en muchos casos los han tratado como sinónimos sin mas distinción entre ellos, aunque si que desprende de esos escritos que se utiliza más YM cuando se trata el tema de las aerolíneas, de los hoteles y hospitales.

Condiciones para una aplicación satisfactoria

Hay tres condiciones esenciales para que sea aplicable:

• Que haya una cantidad fija de recursos disponibles para la venta.

• Que los recursos que se vendan sean perecederos (hay un límite de tiempo para la venta de los recursos, después de lo cual dejan de ser válidos).

• Que los distintos clientes están dispuestos a pagar un precio diferente para el uso de la misma cantidad de recursos.

La gestión de la demanda es de especial importancia en los casos en que los costes fijos son relativamente altos en comparación con los costes variables.

Ámbitos de aplicación

Esta técnica ha alterado de manera significativa la industria del turismo y la hostelería desde su creación a mediados de 1980. Se requiere que los analistas tengan un conocimiento detallado del mercado y de los sistemas avanzados de computación que aplican técnicas matemáticas sofisticadas para analizar el comportamiento del mercado y aprovechar las oportunidades de ingresos. Se ha pasado de las compañías aéreas como sistema para una respuesta a la desregulación y rápidamente se extendió a hoteles, empresas de alquiler de coches, líneas de cruceros, medios de comunicación, las telecomunicaciones y la energía por nombrar unos pocos. Su eficacia en la generación de los ingresos incrementales ha hecho que sea especialmente atractivo para los empresarios que prefieren generar un rendimiento de crecimiento de ingresos y mayor capacidad en lugar de reducción de personal y reducción de costes.

¿En qué entornos de negocios se puede aplicar la Gestión de la demanda?

Los entornos de negocio en los que es apropiada la aplicación de este sistema deben cumplir con las siguientes cinco características (en paréntesis se explicará poniendo como ejemplo el caso de un hotel):

1. Es caro o imposible almacenar el exceso de recursos (no se puede almacenar “esta noche” para su uso por el cliente para mañana por la noche).
2. Los compromisos deben hacerse con demanda futura incierta (Debemos de apartar por ejemplo las habitaciones para clientes de negocios, para diferenciarlos de los demás clientes (turistas) que buscan la habitación barata pero antes de saber cuántos de los clientes de negocios llegarán, por lo que es una decisión en un ambiente de incertidumbre).
3. La empresa puede discriminar entre los segmentos de clientes, ya que cada segmento tiene diferentes curvas de demanda (las restricciones de compra y los requisitos del reembolso ayudarán a segmentar el mercado entre el cliente de ocio y los clientes de negocios. Estos últimos son más indiferentes al precio.)
4. La misma unidad de capacidad puede ser utilizada para ofrecer muchos productos o servicios diferentes (siguiendo con el ejemplo de antes, las habitaciones son esencialmente las mismas, ya sea utilizada por los viajeros de negocios o de placer).
5. Los productores actúan con ánimo de lucro y tienen una amplia libertad de acción (en la industria hotelera hay prácticas que no son ilegales o moralmente negativas y que sin embargo en otros ámbitos sí, tienen exigencias de pago de horarios…)

Ahora se darán unas pinceladas de este sistema en algunos de los diferentes servicios que lo aplican:

Transporte aéreo

En el caso de transporte aéreo cuando el avión despega, los asientos no vendidos no generan ningún ingreso y por lo tanto se puede decir que han perecido. Las compañías aéreas utilizan un software especial para supervisar los asientos que están reservados y reaccionar en consecuencia, por ejemplo ofreciendo descuentos cuando parece que los asientos se quedan sin vender.

La aerolínea debe mantener un número determinado de plazas de reserva para atender a la demanda probable de asientos de alta la tarifa. El precio de cada plaza varía inversamente con el número de asientos reservados.

Hoteles

Los hoteles utilizar este sistema, en gran parte, de la misma manera, para el cálculo de las tarifas de las habitaciones y las restricciones a las ventas con el fin de maximizar el beneficio. Los equipos de gestión han evolucionado enormemente la industria hotelera en los últimos 10 años con esta economía global dirigida a los canales de distribución adecuados, a controlar los costes... el Yield Management en los hoteles es la venta de habitaciones y servicios a un precio adecuado, en el momento adecuado, a las personas adecuadas.

Alquiler de coches

En la industria de alquiler de coches, la gestión del rendimiento se trata de la venta de seguros opcionales, las exenciones de daños y mejoras de los vehículos. Es responsable de una parte importante de la rentabilidad de la compañía de alquiler, y se controla a diario.

Seguros

Las compañías de seguros utilizan el precio (prima) de optimización para mejorar la rentabilidad en su política de ventas. El método es ampliamente utilizado por compañías de seguros de propiedad y accidentes y los corredores de seguros.

Conclusión

El Yield Management o con sus múltiples traducciones e interpretaciones al español como gestión de la demanda, gestión del rendimiento o gestión de los ingresos, trata de ofrecer: el servicio concreto (si no son iguales unos de otros) al cliente concreto (no todos tienen las mismas necesidades ni son igual de sensibles al precio) al precio concreto en el momento y fecha concreto y a través del canal concreto, con el fin de aumentar la rentabilidad.

Esto es relativamente nuevo se lleva aplicando unos 20 años y revolucionó el sector servicios. Hoy en día para todos es normal entrar en una página web de alguna aerolínea y reservar nuestro asiento desde casa y ninguno nos sorprendemos de encontrar grandes ofertas ni de que de un día a otro las tarifas hayan cambiado, esto sucede porque la compañía aplica este sistema que nos ofrece un precio en función de la demanda y de sus proyecciones de ventas obteniendo el máximo beneficio posible.

Bibliografía

Introduction to the Theory and Practice of Yield Management (Serguei Netessine The Wharton School University of Pennsylvania) (Robert Shumsky W. E. Simon Graduate School of Business Administration - University of Rochester)

Peterson, Lucy (September 2005). Yield Management: International Rental

Yield Management en la hosteleria. Estudio de su aplicación en Sevilla ( Maria Esther Chávez Miranda, Antonio Ruiz Jiménez)