Marketing internacional

Para entender el concepto de marketing internacional hay que entender el contexto en el que se desarrolla la internacionalización del comercio; caracterizado por:

Una progresiva liberación del comercio mundial, como por ejemplo los progresivos acuerdos generales sobre tarifas y aranceles.

• Reducción de costes de transporte y desarrollo de comunicaciones.
• Creciente participación de países en vías de desarrollo en el comercio mundial.
• Elevada tasa de desarrollo de los países en vías de desarrollo (mano de obra barata).
• Crecimiento del comercio de bienes y servicios.
• Crecimiento del comercio intraindustria, es decir, el comercio dedo en el seno de la organización entre sedes situadas en distintos países.
• Incremento de la seguridad jurídica en el nuevo orden económico internacional, que reduce el riesgo.
• Homogeneización de los gustos de los consumidores.

En este nuevo contexto surgen nueva oportunidades y nuevas amenazas; en el cual una empresa que se encuentre aislada de los mercados exteriores está en una situación de mayor riesgo. Es por ello que surge el concepto de marketing internacional. Este concepto se debe entender desde una evolución histórica y actual del marketing internacional, siendo cada una de las visiones resultantes reflejo de la respuesta dada por las empresas existentes. Las visiones son las siguientes:

• Visón etnocéntrica: el marketing doméstico (el del país de origen) es aplicable, básicamente, en los mercados internacionales. El marketing doméstico es superior y por tanto es extrapolado a nivel internacional. Mantiene una orientación al país de origen de la empresa. Las prácticas de marketing empleadas en el país de origen son superiores a las del resto de los mercados. Esta visión supone unos costes asociados como la ineficiencia en la planificación por falta de feed back, menor número de innovaciones, incapacidad para crear una organización fuertemente implantada… Y unos beneficios asociados: simplicidad y mayor control.

Esta visión fue desarrollada en un contexto histórico de estabilidad financiera y fortaleza de USA; donde el marketing estadounidense era considerado como un marketing universal que trasciende fronteras nacionales y culturales y por tanto, una mínima adaptación internacional.

• Visión policéntrica: es la visión opuesta a la etnocéntrica. La orientación es hacia el país anfitrión, ya que existen diferencia importantes entre los mercados; diferencias insalvables. Por tanto el marketing internacional tiene que ser adaptado a las fuerzas endógenas duraderas que provocan la existencia de diferencia entre la naturaleza de los diversos sistemas de marketing. Los costes asociados a esta visión son: un derroche de recursos, cierta ineficiencia… Sin embargo los beneficios son: una mayor información que se obtiene de los mercados locales, directivos locales más incentivados, iniciativa local…

La visión policéntrica surge en un contexto histórico de inestabilidad financiera políticas neoproteccionistas, por la aparición de nuevas barreras de entrada a las mercados internacionales que lleva consigo una necesidad de localización, existencia de diferencias insalvables entre los mercados.; en definitiva: determinantes de una concepción multi-doméstica (Sheth y Parvatiyar)

• La visión geocéntrica: desarrolla una perspectiva global, responde ala premisa básica de “pensar globalmente y actual localmente. Los esfuerzos se encuentran concentrados en encontrar oportunidades de mercado globales. Podríamos decir que es una síntesis de las dos visiones anteriores. Esta visión lleva asociada unos gastos de transporte y comunicación importantes, demasiada burocracia central y una dificultad asociada a una búsqueda de consenso. Sin embargo lleva consigo importantes beneficios: mayor calidad, optimización del uso de los recursos mundiales, mayor fuerza de la compañía a escala mundial… en sí una obtención de unos mayores beneficios.

Esta visión responde a una globalización de mercados que lleva consigo una progresiva eliminación de barreras entre países (tanto físicas como psicológicas), un visión dinámica del proceso técnico/social; en otras palabras, existen fuerzas exógenas que remodelan constantemente las necesidades y deseos de los consumidores. En definitiva responde a un nuevo orden mundial integrado.

Así pues la visión de marketing internacional más extendida entra las empresas existentes, o mejor dicho, la que debe estar más extendidada es la concepción de un marketing global; producto de un “nuevo orden internacional integrado" que responde a los desarrollos tecnológicos, económicos, políticos y culturales que han dado lugar, de hecho, a una mayo r homogeneidad e integración de los mercados a escala mundial. Este marketing global responde a una visión geocéntrica del marketing internacional. Intenta satisfacer un mercado global, es decir, aquel que puede ser alcanzado por un mismo producto básico.

Un producto básico es aquel que responde a unas necesidades básicas comunes entre los distintos mercados internacionales, de esta forma, el producto permanece prácticamente igual para todos los mercados; sin embargo la distribución, comunicación y precio del mismo sufre variaciones o adaptaciones a cada mercado en concreto.

La competencia es global, quiere decir que no tiene lugar país a país, sino sobre una base mundial integrada, aprovechando las ventajas dela subsidiación cruzada.

El papel del marketing internaciones en la empresa es referente a las decisiones a adoptar sobre el mismo por el directivo de marketing. En primer lugar deberá de conocer el entorno internacional en el que se mueve la empresa, así como estudiar las características de la organización; todo ello para el paso siguiente: adoptar decisiones sobre la internacionalización del intercambio, es decir, decisiones sobre impulso y gestión; en otras palabras decisiones relativas a ¿Cuándo?, ¿Dónde?, ¿A quién? y al ¿Cómo? Tras esas decisiones, el directivo deberá centrase en los “4ps”: producto internacional, precio, internacional, distribución internacional y comunicación internacional.

BIBLIOGRAFÍA

• Marketing internacional UGR curso 2010-2011
• http://marketing.ugr.es/plataforma/mod/resource/view.php?id=4166
• http://es.scribd.com/doc/6950014/Negocios-Internacionales-Modo-de-ad