Modelo Howard-Sheth

Modelo Howard-Sheth

El modelo Howard-Sheth se centra prácticamente en el comportamiento de compra del consumidor. Publicado en 1969, intenta pasar cuentas a la manera en que un consumidor transforma, por medio de mecanismo de aprendizaje, los inputs(estímulos de marketing) en outputs(estímulos de compra).

En el modelo aparecen cuatro variables distintas: a) Las variables de entrada(inputs) b) Las variables” hipotéticas” c) Las variables de salida (outputs) d) Las variables “exógenas”.

a) Las variables de inputs corresponden a las diferentes clases de estímulos que pertenecen al ambiente comercial significante (productos), simbólico (publicidad) y social (comunicación de boca oreja). Estas tres formas de inputs son tratadas y almacenadas por integración con las variables hipotéticas.Estas últimas no son observables, pudiendo ser agrupadas en dos categorías según lo que revelen del proceso de aprendizaje.Las primeras comprenden: las motivaciones, las alternativas o marcas presentadas en el “producto evocado”, los mediadores de decisión o criterios de elección ,lo factores inhibidores y el nivel de satisfacción .

1. Las motivaciones: Estimulan al comprador y despiertan su atención a los estímulos del ambiente.

2. El conjunto evocado: corresponden a la marcas susceptibles de satisfacer sus motivaciones.

3. Los mediadores de decisión: corresponden a las reglas cognitivas, resultados del aprendizaje, que el consumidor utiliza para evaluar las diferentes alternativas.

El juego simultaneo de estas tres últimas variables tiene como resultado las predisposiciones que expresan las preferencias del comprador.Esta predisposición se concreta con la compra. Finalmente la satisfacción traduce el grado de congruencia ente las expectativas y las consecuencias de la compra.

b) Las variables de percepción son tres: La sensibilidad a la información (inquietud de probar nuevas marcas), los sesgos percentuales (un precio más elevado pero aceptable) y la búsqueda de información.

La sensibilidad de la información regula la accesibilidad a los estímulos externos en función del grado de complejidad y de las predisposiciones del comprador. (Por ejemplo la actitud frente a la publicidad)

Las transmisiones trasmitidas por los órganos sensoriales son seguidamente filtradas por los sesgos percentuales.

Por último, la actividad de búsqueda de información permite al consumidor completar los estímulos externos en el caso en que éstos parecen insuficientes para aclarar la decisión

c) Las variables de outputs contribuyen las respuestas observables del consumidor a partir de las cuales se puede inferir el estado de las variables hipotéticas. Así el nivel de expectativa que traduce el grado de absorción de información por el comprador, revela su grado de sensibilidad; la comprensión íntegra del impacto de los sesgos percentuales; la actitud relativa a las marcas está directamente relacionado a las predisposiciones ; la intención de compra engloba los factores inhibidores anticipados ; y el comportamiento de compra revela el desenlace final del proceso.Estas variables interactúan unas con otras.

c) Finalmente ciertas variables exógenas, ejercen una última influencia .Se trata de la importancia de la compra que traduce el nivel de implicación del comprador frente a las diferentes clases de producto; la obligación temporal que puede llevar a un consumidor con prisa a modificar su camino hacia la decisión final ; del a situación financiera del comprador , de la influencia directa de su personalidad ,de su presencia en diversos grupos sociales y organizaciones y finalmente de su clase social y de su cultura que introducen diversos tipos de necesidades y de normas.

Dinámica del modelo

El proceso comienza cuando el comprador recibe un estímulo de entrada que capta su atención. El estímulo es sometido a un sesgo perceptual por la influencia de las predisposiciones del comprador que son afectadas por sus motivos, mediadores de decisión y conjunto evocado. La información modificada incidirá asimismo en aquellas variables que, a su vez, repercutirán en su predisposición a comprar. La acción de la compra recibe el influjo de las intenciones e inhibidores que muestra el individuo. Una compra lo lleva a evaluar su satisfacción con ella, y la satisfacción a su vez aumenta la predisposición por la marca. A medida que el consumidor obtiene más información sobre las marcas, realizará menos búsqueda externa de información y externará un comportamiento de compra más rutinario.

En resumen

El modelo Howard-Shethnos explica que un consumidor a lo largo de su vida sigue la dinámica del modelo , es decir ; el consumidor pasa por distintos re corridos de decisión ,con las variables exógenas influyendo en las decisiones de las medidas tomadas

Bibliografía

Comportamiento de consumidor : comprendiendo al consumidor.Bernard Dubois y Alex Rovira Celma. http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/economicas/2005362/lecciones/tema_3/2comportamiento.html