Auditoría de comunicación
Auditoría de Comunicación es la realización de un estudio y análisis que verifique los recursos y técnicas comunicativos de una organización y la percepción de dichos esfuerzos por su público objetivo. Ayuda a desarrollar políticas de comunicación óptimas y rentables y a corregir los posibles fallos comunicativos de la entidad, con el fin de definir la cultura organizacional y establecer la identidad corporativa que se pretende comunicar.
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Orígenes
- El primer autor en proponer una metodología para analizar el proceso de comunicación llevado a cabo en la empresa fue Davis (1953), el ecco análisis consistía en la realización de cuestionarios sobre el desempeño de la organización en cuanto a comunicación.
Sin embargo fue Odiorne (1954) el primero que utilizó la expresión Auditoría de comunicación ampliando la metodología existente con la realización de entrevistas en profundidad. En la década de los 70 se llevó a cabo por la Asociación Internacional de Comunicación (ICA) el proyecto ICA audit, que definía los cinco instrumentos para una completa auditoría de comunicación: análisis de redes, análisis de incidencias, agenda de comunicación, entrevistas personales y encuestas. Se trata de un proceso muy costoso y de difícil ejecución por lo que la teoría académica evolucionó desde la base propuesta por ICA audit con las aportaciones de diversos autores ( Goldhaber y Krivonos, 1977; GreenBaum, 1974; Wiio y Helsila, 1974; Downs, 1988; Goldhaber, 2002).
Concepto
- Herramienta para el análisis de la situación actual de la comunicación realizada por la empresa, enfocado a una mejora posterior de la estrategia de comunicación. Para que este procedimiento sea eficaz debe ser realizado por profesionales expertos ajenos a la organización, pertenecientes al sector. Estos auditores deben tomar contacto con la organización y estudiar las actitudes de los públicos objetivos implicados en la misma (Newson, 1996).
Casos en que se recomienda realizar una auditoría de comunicación, propuestos por Cervera (2005):
- En empresas de nueva creación o consolidadas que no realizan actividades planificadas de gestión de su imagen y de la de sus productos o servicios.
- Empresas que en un corto periodo de tiempo hayan incrementado significativamente sus esfuerzos en comunicación.
- En grandes organizaciones con planes complejos ligados a su imagen deben realizarse periódicamente.
- En casos de cambio de identidad corporativa.
- En procesos de fusiones, adquisiciones o ampliaciones de capital.
- Para apoyar la gestión de marketing, específicamente en casos de ampliación del mercado o de desarrollo de nuevos productos.
- Tras una crisis importante de la entidad.
Objetivos
(ADECEC, 2003)
- Medir la efectividad del programa de comunicación llevado a cabo en la empresa.
- Valorar el impacto que producen los programas de comunicación.
- Analizar la imagen percibida de la organización por sus grupos de interés, así como identificar de entre éstos a los más importantes.
- Identificar el impacto de las innovaciones en la organización.
- Determinar los costes de comunicación y su rentabilidad, proponer medidas de optimización.
- Señalar los flujos de comunicación eficaces y eliminar el resto.
- Comprobar el grado en que la información deseada llega efectivamente al público objetivo de la entidad.
Tipos
- Auditoría de comunicación Interna. Su objetivo es identificar las necesidades de la empresa en materia de información y comunicación de su público interno.
Se examinaran los siguientes elementos de la comunicación (Cervera, 2005):
- La comunicación escrita y cara a cara.
- Las normas de comunicación que siguen las secciones e individuos.
- Los modelos de orientación de la comunicación dirigida a audiencias externas, canales de comunicación, frecuencia e integración.
- La claridad, el contenido y efectividad de la comunicación.
- Las necesidades de información que requieren los distintos departamentos y secciones de la entidad.
- Las tecnologías de la información y comunicación utilizadas; su uso, impacto y optimización.
- Las actitudes individuales y comunicación informal.
- Auditoría de comunicación Externa. Denominada también Auditoría de Imagen, consiste en el análisis de todas las comunicaciones que genera la organización (imagen proyectada), ya sean de forma intencionada o involuntaria, hacia su público objetivo externo y de la imagen que éste percibe de ella (imagen percibida).
Procedimiento
- Fase 1ª: Preparación.
Demanda y primeros contactos. Presentación del proyecto y contrato. Los primeros contactos proporcionan las primeras impresiones para ambas partes (auditor y auditado). El proceso de negociación concluye con la redacción del acuerdo o contrato en el que se especifican: confidencialidad de la información manejada, plan cronológico, definición de costes y remuneración.
- Fase 2ª: Prediagnóstico.
Análisis de la organización y preparación del equipo. Organización del trabajo y metodología. Se procede a la recogida de la información, análisis documental a través del estudio del organigrama de la empresa, documentos históricos, contratos firmados, leyes y normas, memoria de la empresa, sitio web, etc. A continuación, se define el equipo encargado de gestionar y realizar la auditoría, el ámbito de actuación y la metodología.
- Fase 3ª: Diagnóstico.
Observación, examen y descripción. Evaluación de los esfuerzos comunicativos de la empresa en relación a sus necesidades. Se define el esquema comunicacional de la organización (interno y externo).
- Fase 4ª: Informe Final.
Síntesis, evaluación e interpretación. El informe final debe reflejar los puntos fuertes y débiles del sistema de comunicación utilizado por la empresa; incluyendo las recomendaciones necesarias para superar las deficiencias evidenciadas en el mismo.
Bibliografía
- Rodríguez Ardura, I.; Del Barrio García, S. etc. Estrategias y técnicas de comunicación, Una visión integrada en el marketing, editorial UOC.
- ADECEC,(2003) , 40 éxitos en comunicación. editorial Pearson Educación. *
- Cervera, A. L. (2005)Comunicación Total, Madrid, editorial Esic.
