Canal de distribución

El canal de distribución es aquel por el que transcurren los productos y servicios desde el fabricante al consumidor final. A través de él, se justifica la existencia de la actividad de la distribución comercial.

Definición

Podemos definir el canal de distribución de diferentes formas, aunque en todas ellas encontramos elementos clave en común: Es el conducto, vía o camino por el que transcurren los productos y servicios desde el productor o fabricante hasta el comprador final. Se entiende en la práctica por canal de distribución, el conjunto de organizaciones – fabricantes, mayoristas, minoristas u otros agentes comerciales- que reúnen sus fuerzas para entregar los bienes a los usuarios industriales o consumidores finales. El canal de distribución es cada vía por la que el producto llega al consumidor.

Estructura

Entre las organizaciones que intervienen en el proceso de distribución comercial dentro del canal de distribución, unas lo hacen como meros intermediarios comerciales mientras que otros agentes actúan como elementos de apoyo. Así podemos distinguir dos tipos de estructura dentro del canal de distribución: Estructura básica y estructura superficial.

• Estructura básica: está formada por todas aquellas organizaciones que en algún momento llegan a tener la posesión y/o propiedad del producto. Esta estructura es la que asume el riesgo del sector.

Los agentes de los que consta esta primera estructura son, el fabricante o productor, el mayorista en origen, mayorista en destino y el comercio minorista.

• Estructura superficial: es la que apoya el desarrollo del canal de distribución, pero en ningún momento posee la propiedad del producto o servicio. No asume ningún riesgo.

Está compuesta por la empresa de transporte, los almacenes de mercancía, las agencias de publicidad, empresas de investigación de mercados, las entidades financieras y las de seguros.

Clasificación

Debido a la complejidad de ciertos canales de distribución, vamos a clasificarlos atendiendo a dos criterios principales; en función de su longitud y atendiendo al grado de vinculación entre los miembros del canal.

• Según la longitud del canal de distribución:

Canal directo: en este tipo de canal no interviene ningún intermediario, el fabricante vende directamente su producto o servicio al consumidor final. Se caracteriza por mantener una relación directa fabricante-consumidor. Supone una gran inversión en el aparato distributivo y una pérdida de flexibilidad a la hora de adaptarse a los cambios de los mercados.

Canal indirecto: es aquel en el que intervienen intermediarios en la distribución del producto o servicio entre el fabricante y el consumidor final.

Dentro de los canales indirectos de distribución, dependiendo del número de intermediarios que intervengan, distinguimos entre canales cortos (un solo intermediario) o canales largos (más de un intermediario entre el productor y el consumidor final). Los canales indirectos se caracterizan por su flexibilidad, por la utilidad que aportan los intermediarios comerciales a la especialización y reparto de funciones. Como inconveniente señalar, que en ocasiones si el canal es demasiado largo y no están las funciones especializadas puede perderse el control del producto.

• Según el grado de vinculación existente entre los miembros del canal que forman parte de la estructura básica:

Canal convencional o canal independiente: en este tipo, los agentes de distribución tienen una vinculación mínima entre ellos, se limitan a la labor de compraventa asumiendo las normas y buenas prácticas de los mercados. Cada participante busca maximizar su utilidad y actúa con una visión a corto plazo sin compromiso de continuidad, esto hace que exista una gran flexibilidad de adaptación ante los cambios del mercado.

Sistema vertical de distribución: se caracteriza por la existencia de una mayor coordinación entre los miembros del canal. La presencia de lazos de propiedad o contractuales permite que haya una visión a largo plazo, lo que reduce la incertidumbre ante relaciones futuras. Los sistemas verticales de distribución se representan en tres tipos de canales de coordinación vertical:

Sistema vertical corporativo: existe una propiedad única que dirige todo el sistema según la estrategia comercial elegida. El control y la vinculación entre los miembros es máxima. Un inconveniente de este sistema es que es demasiado rígido.

Sistema vertical administrado: se basa en la acción de liderazgo de un miembro del canal de distribución que marca las pautas de actuación al resto de miembros, a pesar de no llegar a tener acuerdos formales o contractuales.

Sistema vertical contractual: la vinculación entre los miembros del canal surge de manera contractual. El contrato establece el periodo de relación comercial, las condiciones que asume cada miembro, las normas relacionales y las sanciones previstas en caso de incumplimiento por alguna de las partes implicadas.

Sistema horizontal de distribución: se caracterizan por la asociación de agentes pertenecientes al mismo nivel dentro del canal. El objetivo de este tipo de vinculación es alcanzar mayor poder de negociación realizando actividades conjuntamente. Se distinguen dos tipos de asociaciones en este caso:

Asociación no espacial.

Asociación espacial

Funciones del canal de distribución

Los principios que explican la estructura y funciones de la distribución comercial son:

• Es factible eliminar y sustituir organizaciones del canal de distribución si éstas no están aportando valor añadido.
• Las funciones desarrolladas por los intermediarios no pueden eliminarse.
• Cuando se elimina una organización del canal o se suprime un nivel, estas funciones deberán asumirse por otros miembros.
• Las funciones del canal siempre deben ser asumidas
• Las funciones propias de los canales de distribución se representan en forma de flujos, indicando la sensación de movimiento que hay en el canal. Un flujo puede abarcar varias funciones. Al menos una organización del canal debe asumir la responsabilidad en un flujo.

Objetivos del canal de distribución

El objetivo final del canal de distribución es conseguir un servicio superior en valor añadido con relación al coste. Es decir, mejorar el servicio y optimizar la cadena de valor. El producto tiene que llegar al consumidor con cierto valor añadido. Objetivos específicos del canal de distribución: Debe haber coherencia y control con las demás variables del marketing. Hay que minimizar el coste de la distribución.

Bibliografía

• KOTLER,P; CÁMARA, D; GRANDE,I; CRUZ,I (2000): "Dirección de marketing" Ed. Prentice-Hall
• TRESPALACIOS GUTIÉRREZ, J; VAZQUEZ CASIELLES, R (2006): "Estrategias de distribución comercial" Ed. Thomson