Competidor potencial
El modelo de las Fuerzas competitivas de Porter es un modelo que permite analizar cualquier industria en términos de rentabilidad. Éste postula que hay cinco fuerzas que conforman básicamente la estructura de la industria. Estas cinco fuerzas delimitan precios, costes y requerimientos de inversión, que constituyen los factores básicos que explican la expectativa de rentabilidad a largo plazo, y por lo tanto, el atractivo de la industria. De su análisis se deduce que la rivalidad entre los competidores viene dada por cuatro elementos o fuerzas que, combinadas, la crean a ella como una quinta fuerza.
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Definición
La formulación de nuevas empresas en un sector industrial aporta capacidad adicional, el deseo de obtener una participación en el mercado y, con frecuencia, recursos sustanciales. Esto puede obligar a bajar los precios o incrementar los costes de los fabricantes existentes, reduciendo la rentabilidad. Por lo tanto, la adquisición dentro del sector industrial con el propósito de hacerse con una posición en el mercado se deberá considerar como ingreso, aun cuando constituya una entidad del todo nueva. La amenaza de ingreso en un sector industrial depende de las barreras para el ingreso que estén presentes, junto a la reacción que debe esperar el que ingresa en el mercado de sus competidores.
Barreras para el ingreso
Existen siete factores principales que actúan como barreras para el ingreso.
Economías de escala
Se refieren a las reducciones en los costes unitarios de un producto conforme aumenta el volumen de producción por periodo. Las economías de escala frenan el ingreso obligando al que pretende hacerlo a producir a gran escala y corre el peligro de una fuerte reacción por parte de las empresas existentes, o tiene que entrar en una escala pequeña y aceptar una desventaja en costes. Las economías de escala se pueden relacionar a un área funcional, como en el caso de la fuerza de ventas, o pueden derivarse de operaciones o actividades particulares que forman parte de un área funcional.
Diferenciación del producto
Esto quiere decir que las empresas presentes en el mercado tienen identificación de marca y lealtad entre los clientes. La diferenciación crea una barrera para el ingreso obligando a los que participan en él a realizar grandes gastos para superar la lealtad existente del cliente. Este esfuerzo puede suponer pérdidas de iniciación y se mantiene un periodo de tiempo.
Requisitos de capital
La necesidad de invertir grandes recursos financieros para competir crea una barrera de ingreso, sobre todo si se requiere el capital para publicidad irrecuperable, o en investigación y desarrollo (I+D+i). El capital puede ser necesario no sólo para las instalaciones de producción, sino también para créditos al cliente, inventarios o para cubrir las pérdidas iniciales.
Costes cambiantes
Se puede crear una barrera de ingreso por la presencia de costes al cambiar de proveedor, es decir, los costes que tiene que hacer el comprador al cambiar de un proveedor a otro. Si estos costes del cambio son elevados, los nuevos proveedores tendrán que ofrecer una gran mejoría en el coste o desempeño para que al comprador le merezca la pena cambiarse.
Acceso a los canales de distribución
Otra barrera de entrada puede establecerse por la necesidad que los nuevos ingresos tienen de asegurar la distribución de su producto. La nueva empresa debe persuadir a los canales de distribución de que acepten su producto mediante reducción de precios, publicidad compartida o similar, lo que reduce las utilidades. Cuanto más limitados sean los canales para un producto y cuanto más atados los tengan los competidores existentes, será más difícil el ingreso al sector industrial.
Desventajas en coste independientes de las economías de escala
Las empresas establecidas pueden tener ventajas en coste independientes de las economías de escala, tales como la tecnología del producto patentado, el acceso favorable a materias primas, ubicaciones favorables, subsidios gubernamentales o una curva de aprendizaje o de experiencia.
Política gubernamental
Es otro aspecto muy importante que representa una barrera de ingreso. El gobierno puede limitar o incluso impedir el ingreso a industrias con controles tales como los requisitos de licencia o limitaciones en cuanto al acceso a materias primas. Las restricciones gubernamentales más útiles al ingreso se pueden derivar de controles como las normas sobre la contaminación del aire y del agua, seguridad y normas del producto y reglamentos de eficacia. Las normas para la aprobación del producto pueden imponer plazos críticos, los que no sólo elevan el coste del capital inicial sino que también dan a las empresas actuales información anticipada del ingreso inminente y en ocasiones pleno conocimiento del producto del competidor, lo que permite formular estrategias de respuesta. La política gubernamental en tales áreas tiene ciertamente beneficios sociales directos, pero a menudo tiene consecuencias secundarias para el ingreso que no son reconocidas.
Conclusión
La amenaza de entrada de nuevos competidores depende esencialmente de las barreras de ingreso y la reacción de las empresas ya establecidas en el sector. Este análisis de la amenaza de entrada de competidores nos permite poner barreras o diseñar estrategias que les hagan frente.
Bibliografía
- PORTER, M.E. 1982. Estrategia competitiva: Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia, CECSA, México D.F.
