Customer relationship management
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Concepto
CRM (Customer Relationship Management): es una herramienta integrada del marketing relacional, fundamental en la creación y la conservación de las relaciones profesionales.
- Literalmente, se entiende como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores, básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente.
- "CRM consiste en un modelo de negocios cuya estrategia es lograr identificar y administrar las relaciones con los clientes más valiosos para una empresa, trabajando diferentemente cada uno de ellos para poder mejorar la efectividad sobre los mismos".
- Otra definición sostiene que el CRM es la administración de todas las interacciones que pueden tener un negocio y sus clientes. Se enfoca en la optimización del ciclo de vida del cliente. Es un término del ámbito de la información que integra metodologías, software y capacidades virtuales para administrar de una manera eficiente y rentable las relaciones de un negocio con sus clientes.
Bajo este concepto, podemos descomponer varias funciones del término:
- Funcionalidad de las ventas y su administración
- El telemarketing
- El manejo del tiempo
- El servicio y soporte al cliente
- La mercadotecnia
- El manejo de la información para ejecutivos
- La integración del ERP (Enterprise Resource Planning)
- La excelente sincronización de los datos
- El e-commerce
- El servicio en el campo de ventas
Contexto
Como síntesis de su conceptualización, CRM encajaría perfectamente con la idea de lealtad, pues se dedica a adquirir y mantener la lealtad del cliente, en especial de los más valiosos.
Aparentemente, CRM puede resultar un término actual, pero lejos de ello, lo único novedoso es toda la tecnología que lo acompaña, la tarea de la gestión de los clientes es originaria de cualquier establecimiento de barrio.
En esta línea, se ve claramente que, ante un mercado altamente competitivo como es el actual, no se puede perder el norte, hay que seguir atentos a los protagonistas reales del mercado, los clientes. Una buena adopción de este sistema de gestión permite un conocimiento más profundo acerca de éstos, y por otro lado, conseguir una mayor fidelidad de los ya existentes.
Objetivo
¿Qué busca una la empresa con la implementación de CRM?
- Captación de clientes potenciales con un menor coste
- Aumentar la lealtad de los clientes actuales
- Lograr la satisfacción del cliente
- Incrementar las ventas, los márgenes y el beneficio
- Reducir los costes de venta y de marketing
En definitiva, se conseguirá una mejor y mayor respuesta por parte de los clientes, tanto actuales como potenciales, si se toma el tiempo necesario para estar atentos a ellos, tal y como sugiere Janice Anderson (vicepresidenta de CRM Solutions de Lucent Technologies).
Funcionalidad
CRM reúne y analiza información sobre los clientes, y posteriormente distingue sus preferencias, para dar respuesta de una manera eficaz a sus necesidades. Además, el resultado será empleado en beneficio tanto del cliente como de la organización (esa doble vertiente es la que lo diferencia como sistema de gestión de datos) lo que conducirá a establecer relaciones únicas con ellos.
Este proceso no sólo implica un cambio tecnológico, sino, fundamentalmente, un cambio en la forma de relacionarse con el cliente: la clave es hablar menos y escuchar más.
Conocer cuidadosamente al cliente es una oportunidad que permite aprender a satisfacerlo.
Metodología
Los pasos a seguir son básicamente cuatro:
- Identificar a los clientes. Es preciso saber siempre quienes son, entren a través del canal que entren, para que sean siempre vistos como el mismo cliente a lo largo de todas las transacciones e interacciones que realicen a lo largo del tiempo, y almacenar toda la información de un cliente sin que se pierda nada para hacer posible lo que viene después.
- Diferencias a esos clientes. Ser capaz de adscribir a esos consumidores que previamente han sido identificados a grupos definidos y caracterizados por pautas comunes, por el tipo de necesidades que plantean y por el valor que tienen para nosotros.
- Interactuar con esos clientes. Implica mantener contacto con esos consumidores basado en la información que tenemos de ellos y de sus necesidades, registrar esos contactos como fuentes adicionales de información. Estos contactos deben hacerse únicamente cuando con ello se proporcione valor al cliente, bien con ofertas que parezca que le interesan o con peticiones de información que le parezcan relevantes. Para conseguir reducir costes de envío y otros y ganar eficiencia, las dos fases anteriores tienen que estar perfectamente desarrolladas.
- Customización. Adaptar el producto o servicio a esos clientes, para cubrir sus necesidades aún más eficientemente. Este cuarto paso es el más difícil en toda estrategia CRM, y requiere una gran integración y buen funcionamiento de las tres etapas anteriores. Se trata de, una vez que conocemos al cliente y le hemos escuchado, hacer que efectivamente nuestro producto o servicio se ajuste a lo que ese cliente nos estaba pidiendo, dentro de los límites razonables.
Implementación
En el proceso de implementación de un sistema CRM debe involucrar a toda la empresa, su objetivo será anticipar los deseos de los clientes, sin que éstos se sientan interrogados o presionados, de modo que la respuesta sea bastante rápida ("one stop call" o "servicio 24 horas").
¿Cómo hacerlo? Según Barton Goldenberg, existen 10 factores de éxito:
- Qué funciones se desea automatizar
- Automatizar sólo lo que necesita ser automatizado
- Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la organización
- Emplear inteligentemente la tecnología
- Involucrar a los usuarios en desarrollo del sistema
- Realizar un prototipo del sistema
- Capacitar a los usuarios
- Motivar al personal que lo utilizará
- Administrar el sistema desde dentro
- Comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias
Soporte
CRM permite llevar un seguimiento a las actividades de los clientes, mejorar la efectividad de ventas, proporcionar un mejor servicio al cliente y crear relaciones rentables con los clientes.
En un mundo donde los productos son cada vez más iguales, la estrategia corporativa que triunfe será la que comprenda que la atención que proporciona a sus clientes es el factor decisivo para atraer y mantener a los clientes.
Algunos ejemplos de los softwares más utilizados son:
- PeopleSoft: Esta solución transforma datos complejos en información útil, lo que facilita tomar decisiones en tiempo real que incrementen la rentabilidad del cliente.
- Navision: Permite adelantarse en la economía de e-business de hoy, para que cuidar de las relaciones comerciales en general, con los clientes, inversores, proveedores y otros.
- Solomon: Está diseñado para que el mismo usuario pueda realizar adaptaciones en forma rápida y sencilla sin modificar el código fuente.
- mySAP CRM: Proporciona una serie de aplicaciones que ayudan a la empresa a centrarse en el cliente y a aumentar su nivel de eficacia, entre ellas, operativas, analíticas y cooperativas.
