Telemarketing

Concepto y contexto

El marketing telefónico, o telemarketing, es una forma de marketing directo, y como tal, tiene como objetivo general la comunicación de la organización con el mercado, personalizada e interactiva, buscando una respuesta inmediata del cliente potencial. Se puede considerar también como un instrumento de venta como se estableció originalmente, aunque en la actualidad se tiende más a la labor de asesoramiento (comercial, financiero publicitario…), más que a la venta en sí misma, ante un consumidor predispuesto a escuchar y/o realizar la transacción.

De una forma más específica se denomina telemarketing a la vertiente del marketing directo que consiste en el uso del teléfono para atraer a nuevos clientes, vender a clientes existentes y ofrecer un servicio adicional recogiendo pedidos y respondiendo preguntas. A través del telemarketing se trata de identificar y clasificar a los clientes potenciales por varios medios como su historial de compras, encuestas previas, participación en concursos o solicitudes de empleo. Toda esta información puede ser comprada a otra compañía a través de su base de datos , u obtenida de internet, la guía de teléfonos u otra lista pública o privada. El proceso de clasificación sirve para encontrar aquellos clientes potenciales con mayores probabilidades de comprar los productos o servicios que la empresa en cuestión ofrece.

Características

Telemarketing:

• Llamar para vender un producto o servicio
• Llamar para fijar una cita
• Llamar para obtener (más) información acerca de los gustos y preferencias de los consumidores.
• Recibir llamadas del público, al que previamente se le ha indicado un número de teléfono en el envoltorio, envase o embalaje del producto, en un anuncio,etc., con el objeto de comprar, recibir información, realizar una reclamación, etc.

Ambos tipos de campaña, emisión y recepción de llamadas, se complementan.

Ventajas e inconvenientes

Ventajas:

• Reducido coste por contacto
• Respuesta inmediata y cuantificable
• Puede alcanzar una amplia cobertura desde cualquier punto geográfico
• Muy flexible
• El cliente puede adquirir el producto o servicio desde su hogar u oficina, lo que supone un ahorro en tiempo y recursos.

Inconvenientes:

• No se puede hacer demostraciones del producto o servicio a comercializar
• No se puede mostrar imágenes o documentos
• La conversación tiene un tiempo limitado
• Alto coste por contacto útil y positivo
• Debe ser integrado con otros elementos de marketing
• Hay que evitar palabras “negativas” como riesgo, pagar, problema…
• Argumentos contra esta práctica que puede considerarse en algún momento falta de ética o una técnica de venta agresiva.

Función y funcionamiento

Las compañías de investigación de mercados utilizan a menudo las técnicas de telemarketing para buscar clientes potenciales o pasados del negocio de un cliente o para sondear la aceptación o rechazo de un producto, marca o empresa en concreto. Las encuestas de opinión se realizan de una manera similar.

Principalmente, el telemarketing ayuda a las empresas a aumentar sus ingresos, reducir sus costes de venta y mejorar la satisfacción del cliente.

Call Centres

El contacto entre el comprador y el vendedor a través del teléfono se utiliza generalmente para informar sobre las características de los productos y promocionarlos en su lanzamiento, aunque también puede generar ventas. El teléfono complementa otras formas de comunicación y atención a los clientes.

Es frecuente que las empresas utilicen estos centros de llamadas o call centres, tanto para el telemarketing de entrada (respuestas a llamadas de clientes) como para el telemarketing de salida (llamadas a clientes actuales y potenciales). El call centre es un lugar preparado para organizar y dirigir toda la comunicación, que centraliza la infraestructura necesaria y el personal teleoperador.

Tipología

Precisamente en base a los call centres, podemos determinar que las empresas desarrollan cuatro tipos de marketing telefónico:

• Televentas: Recepción de pedidos de catálogos o anuncios y llamadas a clientes. Los operadores pueden hacer venta cruzada, vertical, presentar nuevos productos, abrir nuevas cuentas y reactivar cuentas antiguas.

• Telecobertura: Llamadas a clientes para conservar y alimentar las relaciones clave y prestar más atención a las cuentas de cliente olvidadas.

• Teleprospección: Preparación y generación de nuevas posibilidades de venta que se cerrarán con otros canales de venta.

• Servicio al cliente, asesoramiento y apoyo técnico: Respuestas a preguntas técnicas y de servicio.

Los teleoperadores

Los teleoperadores juegan un papel fundamental, normalmente siguen un guión preestablecido de conversación, identifican algunos inconvenientes que pueden surgir a lo largo de la misma e incluso algunos aspectos a tener en cuenta en base a las características del target al que se vayan a dirigir, de forma que el diálogo entre interlocutores sea más ágil y puedan ofrecer información coherente. Cuando un teleoperador establece una conversación con un posible consumidor, tiene lugar lo que se denomina contacto útil independientemente del resultado que al final se obtenga, según esto, podemos conseguir tres tipos de contacto útil:

• Contacto útil positivo: cuando la conversación alcanza el objetivo prefijado.

• Contacto útil de seguimiento: el consumidor al que se dirige la llamada se muestra receptivo a la oferta en el medio o largo plazo.

• Contacto útil nulo: la información ofrecida es rechazada por el receptor, prestando atención a las razones que respaldan esa decisión.

Nearshore y Offshore

El proceso de externalizar campañas de telemarketing a otras ciudades del mismo país es conocido como nearshore y el de externalizar el servicio a otros países se conoce como offshore o deslocalización.

Actualmente…

Aunque el telemarketing se ha convertido en una herramienta fundamental del marketing directo, su naturaleza, en ocasiones indiscreta, ha llevado a los políticos a apoyar la creación, en octubre de 2003, de un registro de la “Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos” en el que se inscribe todo aquél que no quiere recibir llamadas comerciales a casa. Sólo las organizaciones políticas, las asociaciones benéficas, los encuestadores o las empresas que ya mantienen una relación con el cliente están exentas de esta prohibición Do not call). Esto se extendió a muchas jurisdicciones que han implementado listas de "No llamadas", bien a través de legislación u organizaciones industriales en las que los consumidores pueden indicar que no quieren ser contactados por empresas de telemarketing. Algunas legislaciones incluyen duras penalizaciones a las empresas que llamen a individuos incluidos en dichas listas.

El telemarketing está cada vez más extendido en el marketing industrial, al igual que ocurre en el de consumo. “Raleigh Bicycles” utiliza el telemarketing para reducir la cantidad de personal de ventas necesario para contactar con sus proveedores. Durante el primer año los gastos de desplazamiento de vendedores se redujeron un 50%, y las ventas, en tan sólo un trimestre, aumentaron un 34%. El marketing telefónico, según vaya mejorando con el uso de videoteléfonos, reemplazará poco a poco las visitas de ventas que, aunque resultan más caras, no se eliminarán del todo. Un número de vendedores cada vez mayor consigue ventas de cinco o seis dígitos sin ni siquiera ver el rostro del cliente. Para que el telemarketing sea eficaz, la empresa debe seleccionar a los operadores adecuados, darles la formación apropiada y ofrecerles incentivos por resultados. Un buen ejemplo de este tipo de marketing directo sería “Línea Directa Aseguradora”, que se ha convertido en la beneficiaría de la fuga de clientes de muchas aseguradoras tradicionales llegando a ser líder del mercado en venta directa de seguros de automóvil, fundamentalmente a través del teléfono e internet.

Bibliografía

• Santesmases, M. ; Merino, M.J. ; Sánchez, J. y Pintado, T. - "Fundamentals of Marketing", Ediciones Pirámide (Grupo Anaya, S.A.) 2011
• Kotler, P. ; Lane Keller, K. ; Cámara, D. y Mollá, A. - "Dirección de Marketing", 12ª Edición, Editorial Pearson-Prentice Hall, 2006
• García Sánchez, M.D. - "Manual de Marketing", Ediciones ESIC, 2008
• Rodríguez Ardura, I. - “Estrategias y Técnicas de Comunicación: Una visión integrada en el marketing”, UOC Editorial, 2007
• Wikipedia