Marketing directo

El marketing directo es un sistema interactivo de comunicación que pretende crear una relación directa entre empresa y público objetivo, con la ayuda de uno o varios medios o canales de comunicación, con el fin de obtener de dicho público una respuesta individualizada y medible.

Características

• Es un sistema interactivo, produce comunicación entre dos partes: empresa y audiencia.
• Se orienta a los clientes, a mantener y mejorar la relación con estos y crear así bases de datos.
• Utiliza medios y/o canales de comunicación que, combinados correctamente, permiten disfrutar de resultados globales mejores que los obtenidos individualmente.
• Pretende obtener respuestas medibles e inmediatas del público objetivo.
• Es un método rápido y económico de llegar al consumidor.

Factores que contribuyen al desarrollo del marketing directo

• Progresiva fragmentación de los mercados.
• Aumento de la competencia entre productos y también entre marcas.
• Continuos avances tecnológicos, junto con el desarrollo de Internet.
• Disminución de los costes de información.
• Cambios en la comunicación y distribución.
• Desarrollo del crédito.

Funciones del marketing directo

Venta a distancia

Lo más común, cuando se recurre al marketing directo como forma de comunicación o para la comercialización de un producto, es la adopción de formulas de venta tales como por televisión, por correspondencia, por teléfono o mediante una web.

Generar afluencia al punto de venta

Es de gran utilidad utilizar el marketing directo para incrementar el número de personas que llegan a un determinado establecimiento.

Apoyar el lanzamiento de novedades

Cuando se lanzan nuevos productos al mercado, la utilización del marketing directo resulta ventajosa para resaltar características y/o diferencias significativas del producto en cuestión.

Generar contactos e incrementar la lealtad

Se identifican y localizan los potenciales consumidores, obteniendo datos sobre ellos para ajustarse a sus necesidades y conseguir, de este modo, incentivar la lealtad hacia una marca concreta.

Variables del marketing directo

Las variables o instrumentos utilizados para conseguir los objetivos propuestos y sobre las que habrá que tomar las decisiones son las siguientes:

• Base de datos
• Oferta de marketing directo
• Difusión
• Creatividad
• Servicio al cliente

Medios de marketing directo

Cuando una empresa no puede disponer de bases de datos fiables puede hacer uso de medios masivos tales como: televisión, radio, etc.

• Marketing telefónico: consiste en la utilización del teléfono para acercarse directamente a consumidores y empresas para conseguir ventas.

• Campañas por correo: consiste en el envío de un anuncio a una dirección concreta, por lo que permite mayor flexibilidad, personalización y además, posee unos de los índices más altos de respuesta.

• Marketing por televisión: emplea tanto anuncios en televisión que describen el producto, como programas o canales específicos para comprar.

• Marketing por catalogo: consiste en la descripción en un catalogo de multitud de productos, ordenados de tal manera que facilite al consumidor la búsqueda y compra.

Ventajas del marketing directo

Comparando el marketing directo con otras variables de comunicación, tales como venta personal y relaciones públicas, éste presenta una serie de ventajas tanto para los vendedores como para los consumidores.

Para los vendedores

• Se dirige de manera directa y única a aquellas personas que forman parte del público objetivo.
• Permite el control tanto de la comunicación (adecuada al receptor concreto) como de la distribución (posibilidad de adquirir productos sin necesidad de establecimientos, evitando así intermediarios).
• Consigue ventas al mismo tiempo que crea relaciones duraderas con los clientes.
• Facilita la medición de los resultados obtenidos en un escaso periodo de tiempo.
• Permite crear bases de datos, analizando el perfil y las pautas de compra de cada consumidor e identificando con ello nuevas oportunidades de negocio.
• No tiene por qué ser descubierto por la competencia.

Para los consumidores

• Libertad de compra y ahorro de tiempo.
• Mayor número de artículos a su disposición.
• Posibilidad de comparar y poder tomar así la mejor decisión.

Desventajas del marketing directo

• Incremento de costes debido a la utilización de servicios de impresión, líneas telefónicas, etc.
• Falta de seguridad en la captación de datos por parte de determinadas empresas.
• Gran número de envíos que pueden llevar a la saturación del consumidor, llegando a eliminar o tirar la información incluso antes de mirarla.

Bibliografía

• Estrategias y técnicas de comunicación: una visión integrada en el marketing. 1ª edición (2007). Editorial UOC. Autores: Inma Rodríguez Ardura, J. Enrique Bigné Alcañiz y otros.
• Introducción al marketing. 2ª edición (2000). Prentice Hall. Autores: Gary Armstrong, J. Enrique Bigné, Philip Kotler y otros.
• Fundamentos de marketing. 6ª edición (26/04/2012). Prentice Hall. Autores: Gary Armstrong y Philip Kotler.
• Diccionario de marketing