Segmentación del mercado

Segmentación del mercado es un concepto que hace referencia a la división que se hace del mercado en distinto grupos.

Concepto

Podemos definir la segmentación del mercado como el arte de dividir un mercado en grupos diferentes de consumidores que podrían requerir productos o combinaciones de marketing diferentes

Con la segmentación se pretende segmentar en diferentes segmentos lo más heterogéneos posibles entre sí y lo más homogéneos posibles en sí dentro del segmento para satisfacer sus necesidades.

La empresa tendrá que identificar diferentes formas de dividir el mercado, desarrollando perfiles y descripciones de los segmentos resultantes.

Fases del proceso de segmentación del mercado

1. Identificar diferentes formas de dividir el mercado, desarrollando perfiles y descripciones de los segmentos resultantes. Debemos tener en cuenta que los grupos deben ser suficientemente numerosos para que merezca la pena presentar una oferta específica.

2. Definición del público objetivo: Proceso de valoración y selección de los “blancos” de mercado a los que se piensa atender y conquistar. Requiere valorar el atractivo de cada grupo y seleccionar aquel grupo o grupos a los que se piensa conquistar.

3. Posicionamiento de la oferta: Decidir posiciones que diferencien nuestra oferta de las marcas de la competencia y que le proporcionen la mayor ventaja estratégica entre su público objetivo. Supone decidir qué posición se desea alcanzar en la mente del cliente y la decisión del marketing-mix más apropiado a cada segmento. En función del posicionamiento que voy a emplear uso un marketing mix.

Niveles de segmentación

Las empresas podrán llevar a cabo distintos niveles de segmentación, desde el marketing masivo (en el que se plantea una oferta única para todos los tipos de clientes) hasta el micromarketing (en el cual el nivel de personalización es muy elevado)

Marketing masivo

Producción, distribución y promoción masiva de un único producto para todos los compradores. Es decir, la empresa se enfoca de la misma manera para todos los consumidores que están interesados en su producto. Se practicaba sobretodo en el siglo XIX. Es muy difícil de encontrar este tipo de marketing en la actualidad. Esta estrategia de mercado fue alabada por Henry Ford.

• Ventaja: Conduce a costes y precios más bajos y crea el mayor potencial del mercado.
• Inconveniente: Los mercados masivos se han subdividido en segmentos y subsegmentos, cada uno de ellos atendidos por empresas competidoras. Esto hace difícil crear un producto o una oferta que conquiste de forma simultánea a todos los grupos.

Marketing segmentado

La empresa trata de identificar grupos suficientemente numerosos de clientes y les plantea una oferta ajustada a sus necesidades. Plantea una mayor eficiencia a la hora de escoger productos, canales y comunicación que puedan responder mejor al público objetivo seleccionado. La empresa divide el público en segmentos y utiliza diferentes formas para satisfacer las necesidades.

• Ventajas:
  • La empresa puede plantear una oferta más eficiente.
  • La empresa se puede encontrar con menos competencia.
• Inconveniente: Número más elevado de costes ya que la empresa se diferencia.

Marketing de nichos

Este enfoque dirige la oferta a subgrupos dentro de los segmentos y plantearles una oferta altamente especializada y adecuada a sus necesidades.

La principal ventaja que ofrece es que se espera que en dichos subgrupos existan menos competidores. De hecho cuanto más estrechamente se definan, menos compradores potenciales quedarán y, por tanto, el beneficio potencial será mayor.

Micromarketing

Práctica empresarial de desarrollar productos y programas de marketing personalizados por individuos y/o lugares. El marketing llevado a la última expresión.

Este término incluye:

• Marketing local: Es el desarrollo de marcas y promociones especiales de acuerdo con las necesidades de distintos grupos locales. Este enfoque aumenta los costes de fabricación y marketing, al reducir las economías de escala. Puede crear problemas de logística, además de diluir la imagen de marca, al variar el producto y el mensaje en las diferentes zonas.

• Marketing individual: Consiste en ajustar el producto y los programas de marketing a las necesidades y preferencias de los consumidores individuales. Se denomina también "one to one marketing".

• Personalización masiva: Capacidad de preparar, de una forma general, producto y comunicaciones ajustadas a los requisitos de cada cliente.Al final el cliente piensa que el producto es exclusivo para él, pero en realidad hay muchos consumidores que tienen el mismo comportamiento.

Criterios de segmentación

• Criterios geográficos.
• Criterios demográficos.
• Criterios geodemográficos.
• Criterios psicográficos.
• Criterios de comportamiento. Son los más difíciles de obtener pero los que más información aportan.

Segmentación geográfica

La segmentación geográfica divide el mercado en distintas unidades geográficas basándose en la proximidad física. Permiten dividir el mercado en unidades geográficas diferentes. Es muy fácil de obtener.

Lo normal es que las necesidades y gustos del consumidor cambien atendiendo a la zona donde éste habite. La información geográfica es muy fácil de obtener

Variables de segmentación

• Por comunidades autónomas
• Por tamaño de ciudad
• Por Hábitat
• Por clima

Segmentación demográfica

La segmentación demográfica divide el mercado en grupos atendiendo a variables como el sexo, la edad, el tamaño de la familia, su ciclo de vida, la renta, la formación, la ocupación, la religión o la nacionalidad. Constituye el criterio más popular para diferenciar segmentos porque:

Lo normal es que las necesidades del consumidor varíen con las variables demográficas. Además, la información demográfica es relativamente fácil de medir. Por ejemplo, en función de la edad la persona va a tener unos comportamientos, unas preferencias…etc.

La edad, el ciclo de vida de las personas, el sexo y la renta constituyen las variables de segmentación demográfica más importantes. Es mejor usar varios criterios de segmentación.

Segmentación geo-demográfica

Identificación de grupos a través del estudio de la relación existente entre el lugar de residencia y los factores demográficos. Es un método de segmentación cada vez más utilizado, nos proporciona más información que nos informaría la segmentación geográfica o demográfica.

Algunos ejemplos los constituye la segmentación ACORN o MOSAIC

Segmentación psicográfica

La segmentación psicográfica divide el mercado en grupos, según:su clase social, su estilo de vida o sus características de personalidad.

• Las preferencias por clase social reflejan los valores y gustos que se mantienen constantes incluso a medida que aumenta el nivel de renta.
• El estilo de vida sirve para agrupar a los mercados en torno a temas como la salud, la juventud, o la preocupación por el medio ambiente.
• La personalidad de cada individuo puede ser más importante que otras diferencias de los mercados y puede aplicarse a los mismos productos.

Segmentación en base al comportamiento

La segmentación en base al comportamiento divide el mercado en grupos según su conocimiento, actitud, uso o respuesta a un producto.

Variables de segmentación

• Momento de uso: División del mercado en grupos según el momento que los compradores desean comprar y/o usar el producto.
• Beneficios buscados: División del mercado en grupos según la importancia relativa de los diferentes beneficios deseados por el consumidor.
• Categoría de usuarios: División del mercado en grupos según se trate de nuevos usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos o usuarios regulares.
  • Nivel de uso: División del mercado según el volumen de uso que se haga del producto: escaso, medio o alto.
  • Nivel de lealtad: División del mercado según lo leales que los clientes sean a la marca: fuertemente leales, débilmente leales, lealtad cambiante, no leales. Ejemplo. Cuando un cliente es muy fiel a una marca son innecesarias las promociones de ese producto con otro precio.
  • Nivel de inclinación a la compra: División del mercado según las etapas por las que pasa el consumidor antes de comprar: conciencia, conocimiento, deseo, preferencia, convicción y compra.
  • Actitud: División del mercado según la actitud o el grado de entusiasmo hacia un producto: entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil.

Tipos /enfoques de Segmentación

Segmentación univariable

Consiste en utilizar un único criterio o variable para segmentar el mercado.

Segmentación multivariable

Consiste en utilizar una combinación de criterios o variables para segmentar el mercado. Por ejemplo: segmentar el mercado de los cosméticos en función del nivel de renta, de la edad, del hábitat, por beneficios buscados y por uso del producto.

• Segmentación multivariable simple. Se van introduciendo las variables de segmentación de forma individual.
• Segmentación multivariable avanzada. Consiste en aplicar varias variables de forma simultánea.
• Segmentación en varias etapas

Segmentación en varias etapas

Consiste en dividir el mercado inicialmente según un criterio de segmentación(macrosegmentación) y más tarde utilizar otras variables para subdividir los segmentos iniciales (microsegmentación).

• Variables de macrosegmentación: geográficas y demográficas.
• Variables de microsegmentación: psicográficas y de comportamiento.

Etapas del proceso de Segmentación

1. Investigación cualitativa. Técnicas de investigación como dinámica de grupos o entrevista personal con detenimiento, que dan las claves sobre lo que piensan las personas del mercado. Este punto ayuda a identificar qué es lo que se tiene que medir de forma cuantitativa.
2. Investigación cuantitativa. Estudio que se realiza recopilando información cuantitativa sobre las actitudes del consumidor, su comportamiento, etc., utilizando medidas predeterminadas.
3. Análisis y determinación de los segmentos. Repartir la información cuantitativa en segmentos a partir de una o varias técnicas de segmentación.
4. Validación de los segmentos. Pruebas estadísticas o experimentales para comprobar si los segmentos obtenidos son fiables. Se pueden plantear preguntas como, por ejemplo, si hay diferencias estadísticamente entre los segmentos, si se pueden reproducir utilizando otros datos, o si se pueden utilizar al nivel de gestión.
5. Definición del perfil de los segmentos. Descripción de los segmentos utilizándose un nombre representativo, sus características y datos estadísticos. Una vez se tiene delimitados los segmentos se le debe poner un nombre representativo que represente todo el segmento.

Métodos de Segmentación

Métodos de dependencia

Consideran una variable criterio como dependiente o a explicar y otra serie de variables criterios como independientes o explicativas. '''Automatic Interaction Detection (AID)''' Esta técnica divide al mercado de acuerdo con criterios apriorísticos seleccionados de forma sucesiva. Se coge un conjunto de variables y se determina que esas variables van a explicar otra variable.

Analiza las variables explicativas una por una para encontrar cuál tiene mayor impacto sobre la variable dependiente. Es decir, cual representa más al segmento. Va dividiendo el mercado en segmentos hasta que haya pocas personas en cada segmento o hasta que no haya más variables discriminatorias.

Los segmentos son únicos y distintos. Segmentos homogéneos en sí y heterogéneos entre sí.

'''Chi-Square Automatic Interaction Detection (CHAID)''' Es un desarrollo del AID que trata de eliminar algunas de sus deficiencias. Emplea el estadístico Chi cuadrado para discriminar entre segmentos. La diferencia entre estos métodos radica en que el método CHAID corrige algunos errores del método AID ya que utiliza una χ²

Métodos de interdependencia

No considera la dependencia entre variables. Partiendo del colectivo total van formando grupos o segmentos más pequeños.

Análisis Cluster

Primero, analiza todos los individuos y determina cuáles son los más parecidos en función a las variables consideradas. Se consideran todas las variables en conjunto. Segundo, une a las parejas más parecidas en grupos que forman un primer conjunto. Tercero, busca las siguientes parejas y las une. El proceso continúa hasta que los resultados muestran que no se pueden hacer más agrupaciones.

Análisis Factorial

Identifica variables correlacionadas y las agrupa. El principal objetivo es analizar la correlación entre las variables. Por ejemplo: la edad, el salario, el tamaño de la familia, el tamaño de la vivienda y las deudas pueden ser variables correlacionadas en familias de clase media.

Mediante el análisis factorial se pueden agrupar esas variables en un factor denominado “madurez”

Requisitos para una segmentación eficaz

1. Medible. Se refiere al grado en que se puede medir el tamaño y el poder de compra de los segmentos.
2. Rentabilidad Se refiere al nivel en que un segmento es lo suficientemente grande o rentable como para ocuparse de él.
3. Accesibilidad. Se refiere al grado en que se puede alcanzar y prestar servicio a un segmento del mercado. De nada sirve identificar un segmento si el especialista en marketing tiene un acceso limitado al cliente.
4. Accionabilidad. Se refiere al grado en que puede diseñarse un programa de marketing eficaz para atraer y dar servicio a los segmentos. Las limitaciones de los recursos de las empresas son un aspecto esencial de la accionabilidad.

Valoración de los segmentos de mercado

1. Tamaño y crecimiento. Con relación al tamaño: Las empresas grandes prefieren segmentos con volúmenes importantes de ventas, mientras que las empresas pequeñas evitan los segmentos grandes dado que requieren grandes recursos. El potencial de crecimiento del segmento es una característica deseable para cualquier tipo de empresa.

2. Atractivo estructural del segmento. Habrá que valorar el atractivo en términos de rentabilidad de los distintos segmentos.

Porter propone valorar el atractivo de un segmento sobre la base de 5 fuerzas:

• La competencia en la industria.
• El potencial de entrantes.
• Los productos sustitutos.
• El poder de negociación de los compradores.
• El poder de negociación de los suministradores.

3. Objetivos y recursos de la empresa. La empresa deberá plantearse abandonar segmentos atractivos si estos no encajan con sus objetivos a largo plazo. Además, aun encajando con los objetivos, se deben tener en cuenta las habilidades y recursos necesarios para obtener éxito. Se deberá rechazar el segmento si a la empresa le falta una o más de las competencias necesarias y no está en posición de adquirirlas.

Estrategias de segmentación

1. Estrategia de Marketing mix indiferenciado Esta estrategia utiliza el mismo marketing mix para todo el mercado y se centra en las necesidades comunes del mercado, en lugar de observar sus diferencias. Diseña un producto y un programa de marketing que tenga sentido para el mayor número posible de compradores.

Ventajas

• Importante ahorro en costes de producción, inventario, transporte, comunicación e investigación de mercados.

Desventajas

• En la mayoría de mercados existen grupos distintos que además quieren ser diferentes al resto.
• Con la estrategia indiferenciada aumenta mucho la competencia.

2. Estrategia de Marketing Mix diferenciado Esta estrategia se orienta a varios segmentos de mercado y diseña un marketing mix distinto para cada uno de ellos. La variedad de productos y de formas de marketing contribuyen a formar la imagen de la empresa y a conseguir la fidelidad de los consumidores al cambiar de segmento.

Ventajas

• Genera en conjunto más volumen de ventas que la estrategia indiferenciada.

Desventajas

• Aumenta los costes del negocio:

1. Costes de mejora del producto.
2. Costes de producción.
3. Costes administrativos.
4. Costes de inventario.
5. Costes de promoción.

3. Estrategia de Marketing concentrado Esta estrategia hace que una empresa se centre en conseguir un volumen amplio dentro de un único segmento.

Ventajas

• Consecución de una fuerte posición en el segmento.
• Obtención de economías operativas.
• Consecución de altas rentabilidades.

Desventajas

• El segmento seleccionado puede entrar en crisis.
• La introducción de la competencia en el segmento.

4. Estrategia de especialización selectiva La empresa selecciona varios segmentos atractivos y relacionados con los objetivos y recursos de la empresa.

Ventajas

• Se diversifican los riesgos de la empresa.

5. Estrategia de especialización de producto La empresa se centra en desarrollar un determinado producto que vende a varios segmentos. Especialista no en segmento, en productos.

Ventajas

• La empresa desarrolla una alta reputación en el producto específico.

Desventajas

• Riesgo de que el producto sea desplazado por una tecnología completamente nueva.

6. Estrategia de especialización de mercado La empresa se centra en servir numerosas necesidades de un grupo particular de clientes.

Ventajas

• La empresa tiene una fuerte calificación de empresa especializada en atender las necesidades de un grupo de clientes.

Desventajas

• Riesgo de que el grupo de clientes entre en crisis y se reduzcan las compras de este a la empresa.

Factores a tener en cuenta en la elección de la estrategia de cobertura

• Recursos de la empresa.
• Grado de variabilidad del producto.
• Situación del producto en el ciclo de vida.
• Variabilidad del mercado.
• Estrategias adoptadas por los competidores.

Bibliografía

• KOTLER, P.; ARMSTRONG, G.; SAUNDERS, J.; WONG, V.; MIQUEL, S.; BIGNÉ, E. Y CÁMARA, D.: Introducción al Marketing. Ed. Prentice-Hall, 2ª ed.(2000) Madrid
• KOTLER, P.; CÁMARA, D.; GRANDE, I. Y CRUZ, I. : Dirección de Marketing. Edición del Milenio. Ed. Prentice-Hall, (2000) Madrid.