Investigación de mercados

LA INFORMACION CUALITATIVA Y CUANTITATIVA ESTÁ SIENDO ELABORADA POR JUAN R.SÁNCHEZ

Concepto

La investigación de mercados es una técnica que recopila y registra datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios para, posteriormente analizarlos e interpretarlos. Es un enfoque sistemático y objetivo que vincula a la organización con su medio ambiente de mercado. El objetivo primordial de la investigación de mercados es suministrar información (no datos) para establecer las diferentes políticas, planes, objetivos y estrategias que permitan a la empresa realizar una adecuada toma de decisiones, identificar problemas u oportunidades, obtener ventajas competitivas y evaluar cursos de acción de mercadotecnia

Tipos de investigación

A partir de las técnicas empleadas para el análisis y recogida de datos podemos identificar varios tipos de investigación de mercados:

Investigación para la identificación de problemas:

• Investigación de potencial de mercado.
• Investigación de la participación en el mercado.
• Investigación de la imagen.
• Investigación de las características del mercado.
• Investigación de análisis y ventas.

Investigación para resolver problemas:

• Investigación de Segmentación del mercado.
• Investigación de producto.
• Investigación de precios.
• Investigación de promoción.
• Investigación de distribución.

Es decir, Investigación sobre el Marketing mix.

Proceso de investigación.

El proceso de investigación es un conjunto de etapas que se deben seguir cronológicamente en el desarrollo de una investigación de mercados. Se deben tener en cuenta unas cuestiones claves:

• El estado actual de la organización: Las cuestiones que se plantean en la investigación son relacionadas con el origen o la causa de la situación actual, cómo se ha llegado a ella, hacia dónde se va con esa tendencia etc.
• La situación de futuro: Los interrogantes que se formulan en la investigación son qué se quiere alcanzar u obtener, cómo se quiere ser o dónde se quiere llegar.
• Los medios y maneras de pasar de una a otra situación.
• La manera de establecer una comparación entre las consecuencias de las acciones y los planes que habían sido propuestos.

Se pueden diferenciar principalmente tres fases: Planificación, diseño e implantación. Para pasar de una fase a la siguiente se debe acabar la tarea anterior.

1. Planificación.

Implica definir el problema existente para a continuación determinar los objetivos de la investigación y precisar la información específica que se requiere para lograr el propósito de la investigación. A continuación se desarrollan hipótesis es decir, posibles alternativas a los objetivos de la investigación con el fin de hacer los objetivos de la investigación más específicos determinando el tipo de datos a recoger. Es una de las fases críticas y difíciles del proceso de investigación. También incluye la estimación del valor de la investigación. Debemos evaluar el coste de la investigación con los beneficios aportados por la información obtenida, con el fin de determinar la conveniencia o no de realizar dicha investigación

2. Diseño.

Incluye:

Enfoque de la investigación

Existen básicamente tres enfoques a seguir en una investigación de mercados:

• Exploratoria: Supone la recolección de datos a través de mecanismos informales. Es apropiada para descubrir la naturaleza de un problema, facilitar el reconocimiento de una situación de decisión y ayudar a identificar alternativas de acción. En definitiva, sirve para la aproximación a un problema, sin utilizar ningún modelo anterior como base de estudio y es el tipo de investigación más flexible y versátil. Implica una investigación cualitativa.
• Descriptiva: Se refiere a los métodos que describen a las variables de marketing. Supone una mayor precisión en el problema a investigar y persigue describir características o funciones. Su objetivo es proporcionar una fotografía precisa de algún aspecto del mercado. Se dan hipótesis que pueden ser tentativas o especulativas, es más cuantitativa.

Esta investigación será transversal cuando se recoge información de una muestra sólo una vez (transversal simple) o de varias veces (transversal múltiple) o longitudinal cuando se recoge información de una misma muestra repetidas veces.

• Causal: Se utiliza para establecer relaciones de causa-efecto, para analizar cómo varían determinadas variables cuando lo hacen otras que se intentan controlar. Es una investigación más ambiciosa en sus objetivos y en sus métodos.

Es difícil de ejecutar y costosa. Se basa en al estadística y es una metodología experimental.

Tipos de información y fuentes

Las fuentes de información se clasifican en:

• Primarias: La información se genera por primera vez para cumplir con los objetivos de la investigación.
• Secundarias: Información existente que se generó con un objetivo diferente al de la investigación. Se suele utilizar para simplificar el proceso y ahorrar tiempo y dinero.

A su vez ambas pueden ser internas o externas (según provengan de dentro o fuera de la organización).

Instrumentos de medición

A continuación se debe determinar el método para obtener dicha información. Existen varios métodos:

• Cualitativo: consiste en entrevistas no estructuradas que se hacen a muestras pequeñas y se refieren a aspectos internos del comportamiento humano. Existen diversas técnicas como: entrevistas en profundidad, test proyectivos, opiniones de expertos etc.
• Observación: Consiste básicamente en observar sin intervenir. Es un método útil durante al fase exploratoria del diseño de la investigación. Además es un buen complemento de otros métodos y a veces puede ser la única alternativa.
• Cuantitativa: basada en cuestionarios, así nos referimos a la investigación que pretende medir magnitudes cuantitativas sobre aspectos no profundos del comportamiento humano realizada a muestras, normalmente grandes, que deben colaborar y cuyas cuestiones de pueden generalizar en términos estadísticos. También existen diversas técnicas como los diferentes tipos de entrevistas: por correo, telefónica, personal, vía Internet etc.
• Experimental: consiste en tratar de medir los efectos de una o varias variables sobre otra. El investigador debe introducir cambios en las variables tratando de aislar los cambios que se producen sobre otra. Pueden ser experimentos de laboratorio o de campo, con una gran variedad de diseños experimentales.

3.Implantación.

Implica la recolección de datos, su procesamiento, análisis (limpieza de la información, confirmación de las escalas, verificar el correcto llenado de las encuestas etc.) e interpretación para obtener finalmente una serie de conclusiones y/o recomendaciones que se deben presentar de forma ordenada y lógica.

Bibliografia

• Hair, J,F.;Bush, R.P.;Ortinau, D.J.(2004): Investigación de Mercados. 2ª Edición. McGraw Hill..

LUQUE, T. (1997): Investigación de marketing: fundamentos, Ariel Economía.

• Malhotra, N.(2004): Investigación de mercados: un enfoque aplicado, 4ª edición, Prentice Hall.
• Sarabia, F.J. (coord.) (1999): Metodología para la investigación en marketing y dirección de empresas,

Pirámide, Madrid.

• Zikmund, W.G. (2003): Fundamentos de Investigación de mercados, segunda edición, Thompson
• http://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_de_mercados
• http://www.marketing-xxi.com/capitulo-3-la-investigacion-de-mercados.html Autor: Rafael Muñiz González.
• http://www.monografias.com/trabajos11/invmerc/invmerc.shtml Información elaborada por: Iván Escalona Moreno