Ciclo de vida del producto

Definición

El ciclo de vida del producto es un conjunto de etapas en las cuales se muestra la evolución de las ventas de un determinado producto mientras este se encuentra en el mercado, desde su lanzamiento hasta su desaparición o fin de comercialización, teniendo en cuenta que el producto lo podemos definir como todo aquello, ya sea bien o servicio, que el consumidor puede adquirir en un mercado determinado para satisfacer una necesidad, ser intercambiado y para contribuir al logro de los objetivos de la organización.

Las condiciones en las que un producto se va a vender van a variar a lo largo del tiempo.

Etapas del ciclo de vida del producto

Introducción:

Se inicia el ciclo de vida del producto con el lanzamiento o nacimiento de este.

• Una gran incertidumbre en cuanto a lo estratégico y tecnológico.
• Recursos, como materias primas, que pueden llegar a ser de difícil acceso.
• Unas ventas que crecen muy lentamente, debido a que el producto no es muy conocido en el mercado, tiene una baja calidad, gran variedad de características y tecnologías, con cambios frecuentes de diseño y no hay una amplia aceptación de este, lo que conlleva a que los beneficios son inexistentes en casi toda la etapa.
• Tasa de penetración en el mercado baja.
• Los competidores suelen ser escasos o inexistentes, por lo que el precio es alto, ya que la oferta es única.
• Los gastos en promoción de ventas y distribución son altos, porque el principal objetivo de la promoción es informar y dar a conocer el producto, la distribución en esta etapa es la selectiva.
• Los clientes que adquieren el producto en esta fase son los primeros adaptadores, de renta alta e innovadores.

Crecimiento:

El mercado se abre y el producto empieza a producirse a gran escala.

• En esta etapa las ventas crecen rápidamente al igual que los beneficios debido a que el producto ha completado su posicionamiento y se ha producido una mejora en cuanto a su calidad y diseño.
• La penetración en el mercado crece rápidamente.
• Se produce una estandarización alrededor de la tecnología dominante.
• Los competidores que ingresan en el mercado son elevados, lo que conlleva a que el precio del producto, a pesar de seguir siendo alto, disminuye en un intento de las empresas de ganar cuota de mercado e incrementar sus ventas.
• La distribución pasa de ser selectiva a intensiva y los gastos en promoción siguen siendo altos y se reparten entre un volumen más grande.
• En este caso los clientes son adaptadores tempranos, se extienden desde los clientes con mayores ingresos hasta el mercado de masas.

Madurez:

Se lleva a cabo una modificación del mercado para intentar localizar a nuevos clientes, modificación del producto mediante un reposicionamiento de este y una modificación de la combinación de mercadotecnia, modificando las estrategias de precio, distribución y comunicación.

• Las ventas se reducen y/o se detienen en esta fase, por lo que los beneficios comienzan a declinar.
• La competencia es elevada e intensa, tanto por el número de competidores, que tiende a estabilizarse para luego comenzar a reducirse, como en el precio.
• Falta de innovación y por lo tanto de nuevos productos.
• Existe una fuerte promoción con el objetivo de destacar los beneficios de la marca con respecto a los competidores.
• La distribución es aún más intensiva que en la etapa anterior.
• Los clientes que compran en esta fase son la mayoría media, en este caso nos encontramos ante una demanda de reposición, pudiendo ser directa (los clientes reemplazan los productos viejos por los nuevos) o indirecta (nuevos clientes reemplazan a los viejos).

Declive:

Las empresas se esfuerzan por mantener su producto en el mercado ya que les sale más barato mantenerlo que lanzar uno nuevo.

• En la última etapa del ciclo de vida del producto las ventas están en declive y los beneficios tienden a desaparecer.
• La competencia tiene una menor intensidad debido a que se reduce el número de competidores, por lo que el precio se estabiliza a precios relativamente bajos.
• La promoción se reduce porque se dedica únicamente a reforzar la imagen de marca o recordar la existencia del producto.
• La distribución pasa de intensiva a selectiva.
• Los clientes que compran en esta última etapa suelen ser los rezagados.

Bibliografía

• OLEA PORCEL,BUENAVENTURA:"Dirección estratégica de la empresa" (vol. II)

• M.GRANT,ROBERT:"Dirección estratégica: conceptos, técnicas y aplicaciones"(Quinta Edición)