Promoción de ventas

La promoción de ventas es una herramienta de la comunicación comercial. Aparentemente resulta fácil de utilizar y evaluar, pero debido a la importancia que ha adquirido en los últimos años requiere un especial cuidado en su planificación, uso y ámbito conceptual.

Concepto

En 1990 se publicó una primera definición del concepto promoción de ventas (Blattberg y Neslin, 1990, adaptada al castellano por Rodríguez Ardura, 2007): “Conjunto de incentivos, generalmente a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente la compra de determinados productos o servicios por los consumidores o los comerciantes.”

Sin embargo, años después la American Marketing Association concreta esta definición y la traduce al castellano como: “Aquellas actividades diferentes a la venta personal, la publicidad y la propaganda, que estimulan las compras de los consumidores y la efectividad de los comerciantes, tales como exhibidores, presentaciones y exhibiciones, demostraciones y diversos esfuerzos de venta no repetitivos fuera de la rutina ordinaria.”

Posteriormente, son diversos los autores que no obstante, ofrecen distintas definiciones en la misma línea del anterior concepto. Ejemplo de ello son:

• Kotler y Armstrong (2003):"Los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio"
• Stanton ET AL(2007):"Los medios para estimular la demanda diseñados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales"

A pesar de todas ellas, la definición actual más utilizada es la del libro de Inmaculada Rodríguez Ardua,(2007),dónde se define la promoción de ventas como: "La parte del proceso de comunicación de la empresa en la que existe o puede existir retroalimentación directa e inmediata, es decir, posibilidad de respuesta por parte del consumidor de los bienes y servicios objetos de comercialización, consiguiendo un importante crecimiento de las ventas respecto al nivel obtenido por las restantes acciones de marketing."

Características

La promoción de ventas presenta tres características fundamentales:

• Selectividad: Los objetivos mencionados anteriormente son delimitados por la promoción de ventas quienes los analiza y selecciona para que sean claros. Ello le ayuda para conseguirlos en la mayor brevedad posible. Ejemplo de estos: aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos (supermercados, tiendas especializadas, etc...).

• Intensidad y duración: La promoción de ventas adquiere mayor efectividad si se realiza de forma intensa para poder convencer al mayor público objetivo posible. Además debe realizarse en un corto periodo de tiempo, para obtener resultados rápidamente. Por ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y lleve tres son ejemplo de ello.

• Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros). Los resultados son inmediatos pero efímeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una acción de la competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o presentación.

Objetivos

La promoción de ventas, al ser una herramienta del marketing mix de la comunicación, debe subordinar sus objetivos a los objetivos generales de la misma, e integrarse con el resto de herramientas que componen dicho marketing mix (precio, producto y distribución) para poder alcanzarlos. Se establecen distintas clasificaciones para dichos objetivos;Inmaculada Rodríguez Ardua(2007)establece la siguiente:

En función de su naturaleza

Objetivos tácticos:

• Combatir los esfuerzos promociónales de los competidores o aumentar la cuota de mercado.
• Retirar artículos dañados, poco demandados o con excesivas existencias.

Objetivos estratégicos:

• Estimular a los consumidores a que cambien de la marca rival a la promocionada.
• Aumentar el nivel de consumo de los actuales clientes del producto.
• Trasladar los inventarios del producto al distribuidor, minorista o consumidor.
• Incentivar la recompra y la lealtad hacia la marca.
• Motivar a los distribuidores para que promuevan la marca entre los consumidores.

Objetivos finales:

• Aumentar las ventas.
• Incrementar la cuota de mercado.
• Aumentar los beneficios.

En función del público objetivo al que va dirigida

Objetivos orientados a los consumidores:

• Estimular las ventas, conseguir la prueba entre los no usuarios o atraer a aquellos usuarios que muestran una mayor promiscuidad en la elección de las marcas.

Objetivos orientados a los distribuidores: Conseguir una distribución adecuada de la marca, tanto en número de minoristas que la ofrezcan como en espacio asignados en los lineales de cada tienda.

Objetivos orientados a la fuerza de ventas:

• Conseguir el apoyo a un nuevo producto.
• Hacer una mayor prospección del mercado potencial.
• Aumentar las ventas fuera de temporada.

Tácticas promocionales

Las tácticas promocionales son aquellos mecanismos que establece la promoción de ventas para poder llevarse a cabo. De está forma, se establecen distintas tácticas promocionales en función del público objetivo al que vayan dirigidas.

Promociones del fabricante al consumidor

• Descuento inmediato.
• Vale de descuento inmediato.
• Vale diferido.
• Satisfecho o se devuelve el dinero.
• Producto adicional.
• Muestras.
• Oferta de autoliquidación.
• Regalo directo.
• Regalo diferido.
• Concursos.
• Juegos y loterías.

Promociones del punto de venta al consumidor final

• Promociones basadas en el precio.
• Promociones ajenas al precio.
• Promociones de aniversario o apertura.

Promociones del fabricante al distribuidor o intermediario

• Promociones basadas en el precio.
• Promociones ajenas al precio.
• Promociones informativas.
• Promociones motivacionales.

Diferencias principales con publicidad

La confusión entre publicidad y promoción son distintas suele darse de forma constante en ambos conceptos, la diferencia entre ambas reside en sus objetivos.

El objetivo de la publicidad es crear un conocimiento y actitud positiva con la compra del bien a medio y largo plazo,y en ocasiones es no rentable a corto plazo.

El objetivo de la promoción de ventas es impulsar la venta de forma in mediata del producto, con resultados a corto plazo.

Bibliografía

• BLATTBERG & NESLING(1990): "Sales Promotion: Concepts, Methods, and Strategies" Edit.Prentice Hall
• KOTLER & AMSTRONG(2003): "Fundamentos del Marketing" Pearson Educación 6ª edicción.
• RODRIGUEZ ARDURA,I. ET AL(2007): “Estrategias y técnicas de comunicación. Una visión integrada en el marketing”. UOC
• STANTON ET AL (2007):"Fundamentos de Marketing". McGraw Hill 14ª Edición Castellano.

Enlaces externos

• RODRIGUEZ ARDURA,I. ET AL(2007): “Estrategias y técnicas de comunicación. Una visión integrada en el marketing”.
• KOTLER & AMSTRONG(2003): "Fundamentos del Marketing" Pearson Educación 6ª edicción
• Promoción de ventas y relaciones públicas
• Marketing intensivo:Promoción de ventas
• American Marketing Association