Publicidad
La publicidad se define, de acuerdo con el Diccionario de la Real Academia de Lengua, como la “divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.”.
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Concepto
Profundizando en el concepto, se considera publicidad a la herramienta de comunicación comercial utilizada por empresas, organizaciones diversas, instituciones públicas y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros a su grupo objetivo.
La American Marketing Associaton define la publicidad como la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular, o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas.(Advertising. Página web AMA)
García Uceda hace referencia en su manual a las diferentes teorías sobre la publicidad que han elaborado y cuestionado diversos autores a lo largo de los años.
Russel y Lane (1994) determinan su importancia como medio para mantener un mercado de producción masiva de forma práctica y eficiente. La publicidad se integra en el sistema económico y se relaciona directamente con fabricación, distribución, comercialización y venta. Siempre ha sido necesaria para reunir a compradores y vendedores. Señalan que la publicidad proviene del latín “advertere” que significa “enfocar la mente hacia”, por lo que es el método mediante el cual enviar un mensaje de un patrocinador a través de un canal de comunicación formal, a una audiencia deseada.
Lambin (1993) entiende la publicidad como “la comunicación masiva, impersonal, pagada, unilateral, emanada de un anunciador (…) concebida para apoyar, directa o indirectamente las actividades de la empresa”.
Por último Schultz (1989), a través del mismo enfoque que la “AMA” plantea la publicidad como “decir y vender”.
Elementos del proceso de comunicación publicitario
García Uceda incluye como elementos del proceso de comunicación de la publicidad los siguientes:
- Emisor: Anunciante, transmisor o fuente, que desea emitir un mensaje concreto y lo costea. Se puede incluir a agencias de publicidad y medios especializados como emisores, ya que elaboran el mensaje solicitado por el anunciante.
- Objetivos: Metas a conseguir con el mensaje. Se deben definir en función de los objetivos de marketing así como en función de los objetivos generales de la empresa, teniendo en cuenta la etapa en la que se encuentra el consumidor respecto al producto o servicio.
- Mensaje: Anuncio, “spot”, “cuña”,… Elaborado por empresas especializadas, normalmente agencias de publicidad. En el mensaje se distingue por un lado el objetivo del mismo, relacionado estrechamente con la finalidad del anunciante, y por otro lado el contenido y su forma de representación. El mensaje debe captar la atención del público objetivo y adaptarse a sus necesidades o bien despertarlas, y por lo tanto sugerir como satisfacerlas. Tiene en cuenta las expectativas y deseos de los compradores potenciales y está en consonancia con sus actitudes, valores y metas.
- Medio: Canal a través del cual se difunden los mensajes publicitarios. Son esencialmente los mass media: prensa, radio, televisión, cine, Internet y exterior; y se caracterizan por ser impersonales y controlados por el emisor que decide su contenido, momento y frecuencia de emisión.
- Receptor: Público masivo, heterogéneo, anónimo y disperso geográficamente, que constituye el denominado “público objetivo” al cual pretende dirigirse el anunciante. El destinatario del mensaje es el consumidor (comprador), que adquiere los productos o servicios para satisfacer sus necesidades.
- Interpretación: El receptor debe ser capaz de interpretar el mensaje en función de sus códigos y valores personales, de modo que la inversión en comunicación publicitaria cumpla con sus objetivos.
- Efecto: Respuesta esperada en los receptores consecuencia del mensaje recibido, es decir, una actitud de predisposición favorable a la compra.
- Retroalimentación: Investigación formal o informal sobre el mercado para conocer su respuesta, de forma que permita al anunciante adaptar el mensaje a los continuos cambios.
Objetivos
Los objetivos globales de la publicidad son informar y persuadir.
Informar es transmitir un conocimiento. Se transmiten los datos idóneos, bajo una forma concreta, que asegure la consecución del objetivo buscado. La comunicación publicitaria es una información basada en las motivaciones del público al que se dirige. Dice la verdad, pero no toda, sólo la que motiva; es decir, cuenta con una clara intencionalidad comercial, buscando una acción de compra, y siendo independiente de los medios utilizados para su difusión.
Persuadir es convencer, para lo que es necesario motivar. El objetivo principal de la publicidad es ejercer una influencia sobre el consumidor para que ejerza la acción de compra del producto o servicio anunciado. Para ello existen diversas formas de persuasión: racional (basada en argumentaciones), emocional (dota al producto de significaciones y valores positivos que influyan en la conducta humana) y publicitaria (actúa sobre el inconsciente: publicidad subliminal).
Tipos de publicidad
En función del producto
Producto es el conjunto de cualidades físicas tangibles y psicológicas intangibles que el consumidor considera que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades.
La publicidad se puede referir a productos tangibles o intangibles (servicios). En el primer caso puede tratarse de productos de consumo, dirigida al mercado de consumidores; o bien de productos industriales, destinados a empresas u organizaciones.
En el caso de la publicidad de servicios, el contenido de sus mensajes no se centra en el servicio ofrecido en sí, sino en la satisfacción que proporciona, así como en el equipo humano. Es importante el trabajo sobre la imagen de marca y el valor añadido, creando una diferenciación dentro del sector.
En función del emisor
La publicidad de empresa privada o corporativa se caracteriza por potenciar todos los productos de una empresa o grupo e incrementar el conocimiento y prestigio de la misma. Según el Diccionario de Marketing Cultural (1999), la publicidad corporativa (…) tiene como objetivo diseminar la imagen y la actividad de la compañía, para crear una actitud favorable en el público y en los medios de comunicación.
El emisor o anunciante de la publicidad puede ser también una asociación, fundación u ONG. En este caso la publicidad no está encaminada a la obtención de un beneficio económico, sino a la consecución de fines propios (conseguir fondos o dar a conocer su actividad) o sociales (difusión de comportamientos beneficiosos para la sociedad).
La publicidad de empresas públicas es aquella realizada por entidades en las que el control del capital es público o mixto y se dedican a la producción o distribución de bienes y servicios susceptibles de ser vendidos para obtener un beneficio.
Por último, la publicidad institucional es aquella emitida por Instituciones de la Administración Central, Autonómica y/o local. Puede ser informativa al ciudadano, social o turística.
En función de la intencionalidad del objetivo publicitario
- Publicidad de introducción: apoya el lanzamiento de un producto o marca nueva.
- Publicidad de educación: enseña al consumidor a que utilice correctamente el producto y le muestra sus ventajas. Se incluyen campañas de concienciación social.
- Publicidad de información: da a conocer el producto, sus características especiales,…
- Publicidad de seducción: intención de seducir, influir y persuadir al consumidor a través de los sentimientos y emociones.
En función de la presión publicitaria
Se refiere al tiempo de duración y la frecuencia de mensajes de una campaña publicitaria, pudiéndose ser intensiva (periodo corto con alta frecuencia), extensiva (tiempo largo con frecuencia baja o repartida) o mixta.
Tienen extrema importancia para la publicidad tanto los medios publicitarios disponibles y su consiguiente clasificación, así como las distintas estrategias publicitarias y sus elementos clave, estructura y tipología. Áreas muy extensas que se complementan con diversos conceptos cada vez más desarrollados gracias a la continua investigación y desarrollo de esta materia.
Bibliografía
- ARENS, W.F. (2008). "Publicidad". McGraw-Hill, Madrid.
- ESTRADA MARTINEZ, E.A. (2004). Capítulo 2. Estrategia de promoción y publicidad del Hostal Chac Mool. Tesis licenciatura. Página web Colección de Tesis Digitales Universidad de las Américas Puebla. Consultado el VI de Mayo de 2012.
- GARCÍA UCEDA, MARIOLA. (2008). Las claves de la publicidad. ESIC Editorial, Madrid.
- Página web de la Real Academia Española (2012). Publicidad. Consultado el V de Mayo de 2012.
