Entorno de marketing

El entorno de marketing es conjunto de actores y fuerzas exteriores que afectan a la empresa, responsables del marketing que afectan a los objetivos, y la actividad de la empresa. Se pueden distinguir dos niveles, entorno microeconómico y entorno macroeconómico.

Microentorno de marketing

Son las fuerzas más cercanas a la compañía que afectan directamente a la capacidad para atender a los clientes, como son la compañía , los suministradores los grupos de interés, etc. Ejercen una influencia más directa o más inmediata y son factores parcialmente controlables.

Microentorno interno

Es el ambiente dentro de la empresa.

• Alta Dirección
• Finanzas
• I+D
• Compras
• Fabricación
• Administración

Microentorno externo

Es el ambiente que la empresa puede controlar.

Proveedores

Son empresas y personas físicas que proporcioan los recursos necesarios para la compañía. La dirección del marketing debe asegurarse de la disponibilidad del suministro y controlar continuamente las tendencias en los precios de sus costes directos. Se debe analizar su forma de actuar porque cada actuación puede que nos influyan para conseguir los objetivos de la empresa

• Nivel de precios:
• Calidad.
• Fallos en la entrega.
• Condiciones de pago.

Intermediarios

Son empresas que ayudan,facilitan a la compañía a vender, promocionar, y distribuir sus productos hasta el cliente final, los consumidores. Se destaca cuatro tipos de intermediarios:

• Distribuidores
• Intermediarios financieros
• Empresas de servicios de marketing
• Empresas de distribución física

Clientes

Es lo principal que se debe analizar: sus necesidades, hábitos de compras y gustos. Clasificación de los mercados:

• Mercado de consumo: Son los individuos, las familias.
• Mercado industrial: Son las empresas.
• Mercado de reventa: Son los distribuidores, mayoristas o minoristas.
• Mercado institucional: Son colegios o cárceles, por ejemplo.
• Mercado gubernamental: Es cualquier Administración Pública.
• Mercado internacional: Es cualquier agente extranjero.

Competidores

Es necesario e importante analizar todas las características y las estrategias de los competidores y fundamentalmente intentar anticiparnos a su comportamiento.

Grupos de interés

Cualquier grupo que tenga interés o que pueda ejercer alguna influencia real o potencial en la actividad de la empresa para conseguir sus objetivos. Hay varios grupos:

• Instituciones financieras.
• Medios de comunicación.
• Gobiernos.
• Acción ciudadana.
• Residentes de la zona.
• Público en general.
• Personal de la empresa.

Macroentorno de marketing

Son las fuerzas externa a la compañía y no pueden ser controlados.

Fuerzas demográfico

• Tendencia del volumen y crecimiento de la población.
• Edad: pirámides de edad, tasa de natalidad / mortalidad, grado de envejecimiento.
• Cambio de la estructura familiar.
• Nivel de educación.
• Razas / etnias.
• Mayor diversidad de la población.

Fuerzas económicas

• Nivel de renta o riqueza del país.
• Distribución de la renta de la población.
• Crecimiento de la renta, de la economía: crecimiento, recesión y crisis.
• Pautas de gasto de los consumidores.

Fuerzas naturales

• Escasez de materia prima.
• Aumento de los costes energéticos.
• Aumento de los niveles de contaminación.
• Problemas con los recursos.
• Preocupación por el medio ambiente.
• La intervención gubernamental en la gestión de los recursos naturales.

Fuerzas tecnológicas

• Oportunidades en innovación (productos o procesos): Son infinitas e ilimitadas.
• Ritmo de cambio tecnológico.
• Nivel de inversión en I+D.
• Aumento de la regulación.

Fuerzas políticas

• Legislación relativa a las empresas que pretenden proteger a:

Empresas: de la competencia desleal.

Consumidores: de las prácticas engañosas.

Sociedad: del compromiso social o medioambiental.

• Conocer la normativa que nos puede ser aplicable.

Crecimiento de los grupos de presión (países desarrollados): grupos de acción ciudadana sobre una empresa particular o sobre la práctica en general de un sector.

Énfasis en la ética profesional-negocios.

• Códigos de conducta.
• Códigos de autorregulación.
• Códigos deontológicos.
• Organismos de autocontrol: publicidad.

Fuerzas culturales

Conjunto de normas, de valores, de creencias y de costumbres aprendas y compartidas por los miembros de una sociedad y que dan lugar a pautas de comportamiento comunes.

• Toda cultura se compone a su vez de subculturas.
• Los valores culturales fundamentales (los que transmiten los padres) son muy persistentes, es decir, que apenas cambian. Éstos son: la familia, el trabajo, la honestidad o la integridad.
• Los valores culturales secundarios son más cambiantes, por ello hay que detectar las tendencias para aprovechar las oportunidades o evitar las amenazas. Éstos son: las normas culturales, las manifestaciones culturales.

Bibliografía

1. KOTLER, P. LANE, KELLER K. CÁMARA, D. MOLLÁ, A. (2006) Dirección de Marketing Pearson Prentice Hall 12ª Edición
2. KOTLER, P. (2009) Introducción al Marketing. Prentice Hall.