Gestión de factores culturales

Las organizaciones globalizadas son, por naturaleza, organizaciones que interactúan con clientes, empleados, proveedores, etc. de diferentes países y culturas haciendo que la empresa en muchas ocasiones deba de tener mucho cuidado al tratar con toda esta serie de agentes (externos e internos) para no provocar malentendidos. Estas situaciones fueron muy bien documentadas en el libro de David Ricks, Blunders in International Business (1993).

Las diferentes facetas de la cultura

Han sido muchas las personas que han tratado de dar una definición acerca de qué es la cultura. Schneider y Barsoux (1997) identificaron alrededor de 164 definiciones hechas por antropólogos. Las definiciones más relevantes incluyen:

• Un patrón compartido de comportamiento (Margaret Mead, 1953)
• Un sistema compartido de entendimiento y comprensión (Claude Levi-Strauss, 1971; Clifford Geertz, 1983).
• Un conjunto de asunciones básicas con soluciones comunes a problemas universales, traspasados de generación a generación (Edward Schein, 1985).

Todas estas definiciones tienen en común el concepto de compartir. La cultura es intercambio, e implica un patrón implícito de causa y efecto.

Se distinguen 3 grandes estratos de cultura en forma piramidal. En la base encontramos las suposiciones y los significados básicos. Los primeros son transmitidos de generación en generación a través de la educación. Son los más arraigados en la sociedad puesto que se trata de valores invisibles e inconscientes que son inculcados desde el principio. Las suposiciones son muy difíciles de modificar en los adultos.

Los valores, creencias y preferencias serían el segundo estrato. Son expresiones explícitas de las diferentes suposiciones existentes y son incorporadas a los diferentes códigos de normas de cada ser humano de una sociedad.

En la cúspide encontraríamos los comportamientos. Estos se manifiestan en las diferentes acciones y pueden ser modificados tanto a través de la educación como a través de algunas formas de condicionamiento. Los cambios en el comportamiento no suponen una modificación de las creencias ni de las suposiciones básicas.

La cultura se manifiesta a través de 4 dimensiones:

1. Cultura de la empresa. El conjunto de suposiciones, valores, creencias y normas de comportamiento resultado de la historia de la empresa.
2. Cultura de la industria. Cualquier regla derivada de las normas profesionales de una industria en particular.
3. Cultura de los profesionales. Derivada de la experiencia y las diferentes normas dentro de las propias empresas.
4. Cultura nacional. Derivada del origen nacional, religioso o étnico de los diferentes ciudadanos.

Diferencias entre culturas nacionales

El análisis de las diferencias entre culturas en el contexto empresarial es el resultado del estudio de 4 grandes puntos:

• Investigación etnológica: Las diferencias en el lenguaje no hablado (Edward and Mildred Reed Hall, 1990).
• Diferencias culturales entre directivos (Geert Hofstede, 1980; Hampden-Turner y Trompenaars, 2000).
• Uniones de países. En el sentido de agrupar naciones con una cultura más o menos similar (Ronen y Shenkar, 1985; Huntington, 1997).
• Diferencias socio-económicas. Cómo los sistemas empresariales están organizados y las interacciones entre empresas comandadas (Albert, 1991; Berger y Dore, 1996; Redding, 2001).

Diferencias en el lenguaje no hablado

• Percepción del tiempo. Dentro de las diferentes culturas hay unas que le otorgan un mayor valor a la puntualidad que otras. Los países germánicos por ejemplo son un caso donde la puntualidad es una cualidad muy valorada mientras que en los países árabes donde el tiempo es visto como algo circular y abundante la falta de puntualidad no es vista como algo molesto.
• Percepción del espacio. Está relacionada con el concepto de distancia física y emocional entre las personas a la hora de relacionarse. Así pues las culturas anglosajonas tienden a mantener una mayor distancia que por ejemplo en las culturas latinas donde esta se reduce.
• La importancia de los bienes materiales, en el sentido de otorgarle más valor a ellos en relación al estatus que parecen proporcionar u otorgárselo a otras instituciones como la familia, la educación o el honor.
• Construcción de relaciones afectivas. En algunas culturas la creación y mantenimiento de amistades es mucho más rápida y quizás más superficial, lo que en un primer momento puede chocar con otras culturas donde el proceso es más lento pero quizás más duradero.
• Las diferencias al llegar a acuerdos. Esta diferencia es bastante llamativa entre países orientales y occidentales. Mientras que en los segundos la mayoría de acuerdos se recogen y documentan por escrito, en las culturas orientales muchas veces los acuerdos verbales son aceptados y respetados.
• El Contexto. En la mayoría de países asiáticos, sudamericanos y latinos la parte más importante a la hora de hacer negocios es la interacción con las personas, el buen ambiente, etc. mientras que en países anglosajones, nórdicos o germánicos el patrón fundamental que domina la comunicación reside en la documentación escrita y en las especificaciones técnicas.

Diferencias culturales entre directivos

Hofstede distinguió 4 grandes dimensiones: diferencias de poder, individualismo, regulación y masculinidad.

Las diferencias de poder hace referencia al hecho de que algunas sociedades aceptan sin problemas la existencia de desigualdades en el reparto de poder dentro de esa misma sociedad. Por el contrario, es posible encontrar otros estados donde se le otorga una extrema importancia a la igualdad de poder. Por lo tanto aquellas sociedades donde esas desigualdades están aceptadas también verán normal la existencia de un fuerte respeto a la autoridad, mientras que en las sociedades donde la igualdad es un valor muy importante será necesario adoptar comportamientos mucho más democráticos.

El individualismo se encuentra presente en la mayoría de las culturas occidentales y provoca que la persona en primer lugar se tenga en consideración a ella misma y a sus intereses. En culturas donde el grupo está por encima de cada uno de sus miembros, el consenso es mucho más importante y el grupo es tenido en cuenta siempre.

La regulación es propia de sociedades donde la ambigüedad y la impredictibilidad no es aceptada y existe una labor continua de codificación y regulación del entorno (España, por ejemplo). Por el contrario existen otras culturas donde el riesgo está mucho más aceptado.

La masculinidad hace referencia a sociedades donde se le otorga un alto valor a la competitividad, mientras que la feminidad se refiere a sociedades donde la calidad de vida y las relaciones interpersonales son valores muy apreciados.

Uniones de países

La visión de la agrupación consiste en agrupar países de acuerdo con su grado de proximidad geográfica, lingüística, religiosa, histórica y social.

Hunttington (1997) identificó 8 civilizaciones modernas:

• Confucionistas: China, Vietnam y Corea
• Japoneses
• Hindúes: India, Bangladesh y Sri Lanka.
• Islámicas: Oriente medio, norte de África, Indonesia y parte de Malasia.
• Ortodoxas: Rusia y Centroeuropa
• Latinoamericanas: Sudamérica y América central.
• Africanas: centro y sur de África
• Occidentales: Norteamérica, Europa occidental y Australia.

Culturas socio-económicas

La cultura tiene un efecto persuasivo en las instituciones sociales, económicas y políticas y en el comportamiento competitivo. Max Weber explicó las diferencias en el comportamiento competitivo y en los negocios entre los países europeos latinos y los del norte y anglosajones en base a la influencia de la religión. El protentastismo fomentó el comportamiento individualista y favoreció la llegada del capitalismo moderno, mientras que en países católicos como España o Francia se fomentó el control estatal. Gordon Redding (2001) explicó estas diferencias de acuerdo a tres grandes parámetros.

• La cultura que constituye la creación de valores sociales compuestos por tres variables:

• Racionalidad, que describe el camino a través del cual las sociedades fijan objetivos y la importancia que se le otorgan a los sistemas y procesos formales para establecer objetivos.
• La autoridad, la cual describe cómo las sociedades fijan las reglas en un orden vertical.
• Identidad, que describe las reglas en un orden horizontal.

• La fábrica institucional que representa a la organización, su desarrollo y la localización de sus recursos, compuesta por tres variables:

• Capital financiero.
• Capital humano.
• Capital social.

• El sistema de negocios, en referencia a cómo las actividades económicas son dirigidas. Está compuesto por:

• El sistema de propiedad.
• El sistema de interrelaciones entre empresas.
• El sistema de gestión.

El impacto de la cultura en negocios globales

No hay ningún aspecto de la vida de la empresa que no esté influenciado por la cultura, pero son 6 en particular los que se encuentran especialmente influenciados, estos son:

• Marketing y comunicación comercial.
• Recursos humanos.
• Filiales.
• Equipos de trabajo multiculturales.
• Negociaciones
• Prácticas de negocio.

Equipos de trabajo multiculturales

Muchas firmas globales utilizan estos grupos para evitar problemas culturales debido a las diferencias existentes entre la cultura de la empresa y los países donde se asienta posteriormente. Estos equipos permiten reducir ese riesgo a través de una multiplicidad de perspectivas, experiencias y puntos de vista que incrementan la riqueza de información y a través de la creación de sinergias.

Negociaciones

Cuando una empresa se expande a otros países donde la cultura es diferente la forma de llevar a cabo las negociaciones con empresas y grupos locales puede diferir mucho de a lo que está acostumbrado.

Es necesario que la empresa conozca los diferentes aspectos de esa cultura e intente adaptarse a ellos de la mejor forma posible con el fin de evitar problemas que puedan poner en problemas la culminación exitosa de las mismas.

Bibliografía

• Philippe Lasserre (2007), Global Strategic Management.
• Adler, Nancy, International Dimension of Organizational Behaviour. Cincinnati, OH: South Western College Publishing, 1997.
• Berger, Peter, The Capitalist Revolution. Nueva York: Basic Books, 1986.
• Gahuri, Pervez y Jean Claude Usunier, International Business Negotiations. Oxford, 1971.
• Hall, Edward y Mildred Reed Hall, Understanding Cultural Differences. Yamouth, ME: Intercultural Press, 1990.