Marca blanca

Bajo la denominación marca blanca son conocidos los artículos producidos por uno o varios fabricantes y puestos a la venta por grandes empresas de distribución comercial.

Definición

Una marca blanca, también llamada marca del distribuidor, marca genérica o marca propia, es la marca perteneciente a una cadena de distribución con la que se venden productos de distintos fabricantes.

La variedad de artículos que se comercializan bajo el nombre del distribuidor ha pasado de un puñado de productos básicos de alimentación (galletas, leche y pasta entre otros), limpieza y aseo a miles de productos de todos los sectores, entre los que se encuentran electrodomésticos y electrónica, alimentos congelados, artículos de jardinería, productos de salud y belleza, comida para mascotas, bicicletas, ropa e incluso teléfonos móviles.

Creación y objetivos

El desarrollo de las marcas blancas se generalizó en los años setenta del siglo XX en Estados Unidos, cuando los distribuidores empezaron a adquirir una dimensión suficiente para poder pedirle al fabricante determinado producto con su propia marca.

La premisa de su lanzamiento era: «Igual de buenas que las grandes marcas y más baratas» (debido principalmente a la inexistencia de gastos en publicidad). El fondo del envase y de la etiqueta de estos primeros productos era completamente blanco (en nuestro país los introdujo Simago), con el nombre del producto en letras grandes, de ahí que se le diera el nombre de marca blanca. Puede darse el caso de que en el producto no figure el nombre del fabricante, pero lo que sí es obligatorio que se vea son los números de sus registros sanitarios, por lo que siempre se puede descubrir al fabricante que se esconde tras la marca blanca.

Su objetivo principal es conseguir la fidelización del consumidor para los artículos de ese establecimiento.

Situación actual

La actual situación de crisis económica ha provocado que la compra de estas marcas se haya convertido en algo habitual por parte de muchos compradores debido a su bajo coste. Esto se debe en gran parte a que los consumidores perciben que los productos tienen un precio bajo pero sin que como consecuencia se reduzca la calidad, ya que la disminución en el precio se produce principalmente a la baja inversión que se realiza en marketing, promoción y publicidad.

El resultado de ello es que los consumidores cada vez apuestan más por esta opción, especialmente aquellos de mediana edad, que viven en hogares con muchos miembros y pertenecen a la clase social media baja.

De hecho, en muchos casos la calidad es prácticamente la misma que la de las marcas comerciales, puesto a que el fabricante es el mismo. El resultado de ello es que los consumidores cada vez apuestan más por esta opción, especialmente aquellos de mediana edad, que viven en hogares con muchos miembros y pertenecen a la clase social media baja.

“Algunos de los compradores de las marcas blancas lo son por necesidad (debido por ejemplo a su baja capacidad adquisitiva o a que atraviesen dificultades económicas en ese momento) pero otros muchos lo son por reflexión, ya que cada vez hay más compradores racionales que valoran más la calidad relación – precio”, según explica José Antonio Puelles, catedrático de la Universidad Complutense.

Actualmente las marcas blancas representan un 35% de las ventas del mercado de gran consumo, aunque en algunos países del mundo este tipo de marcas representan más del 55% de los productos de gran consumo

Evolución

Según Francisco Muñoz Leiva, profesor de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Granada, la evolución de las marcas blancas se puede resumir en cuatro generaciones:

• En la primera generación estos artículos eran «genéricos», básicos y funcionales, y no llevaban ninguna marca, sino el nombre del producto y, en un segundo plano, el del establecimiento. Su único atractivo era el precio más bajo.

• En la segunda generación aparecen las referencias de «marca privada», en las que el nombre del distribuidor ya ocupa un papel preponderante, su aspecto copia al de la marca líder y la calidad aumenta, pero el precio es inferior.

• La tercera generación se caracteriza por la aparición de la «marca propia», un nombre distinto al del distribuidor (por ejemplo, Hacendado o Deliplus de Mercadona). En estos productos se cuida la imagen y el envasado, y la calidad es similar.

• La cuarta generación es la de la «marca propia segmentada»: se trata de especialidades destinadas a segmentos concretos de consumidores, fabricados con tecnología innovadora y con calidad y precio similares a los de la marca líder. Como ejemplo: Carrefour Eco, Productos de Nuestra Tierra o Carrefour Calidad y Tradición.

Ventajas

• Suelen ser marcas más baratas que las marcas que distribuye el fabricante al ahorrar costes en publicidad y promoción; y al presionar los fabricantes a los distribuidores para que fabriquen más barato.

• En la mayoría de ocasiones, el producto es exactamente igual al comercializado por marcas líderes pero a un coste inferior.

• Seguridad por parte del fabricante de la implantación de su producto en un mercado concreto y amplio(en todos los puntos de venta del distribuidor), además es capaz de llegar a una parte de mercado a la que antes no podía acceder.

Inconvenientes

• Que los consumidores puedan pensar o percibir que el control de calidad pueda ser menos riguroso para ahorrar en costes de producción; o que se intente ahorrar en la materia prima destinada a la marca blanca para mantener un precio barato.

• El producto, dentro de un envase de marca blanca, puede cambiar sin previo aviso de distribuidor y de esta manera la calidad o el sabor pueden variar sin que el consumidor lo haya elegido. Algunos de estos cambios se pueden apreciar a simple vista, como un cambio de envase (puesto que el nuevo fabricante puede tener envases distintos), pero otras veces las diferencias se observan con el uso o consumo del artículo.

• El acostumbrarse a las marcas blancas provoca que el consumidor se acostumbre a precios más bajos y a que no esté dispuesto a comprar otras marcas comerciales menos económicas, lo que supone un peligro si el fabricante de la marca blanca también vende sus productos bajo otra marca comercial.

Algunas consideraciones respecto a los fabricantes

El producir marcas blancas también tiene riesgos para las empresas, ya que los consumidores acaban comprando estas marcas al ver que tienen un precio más asequible y como están hechas por la marca líder consideran que posee las mismas características y la misma calidad. De hecho muchas empresas obtienen mayores ingresos por las ventas de productos fabricados para otras empresas de distribución comercial que con los que comercializan bajo su propia marca. Hay empresas como Oreo o Coca-Cola que incluso anuncian en televisión que no fabrican para otras marcas, siguiendo una política de diferenciación de productos, para dejar claro que son una marca líder y que solamente ellos pueden fabricar ese producto con esas características y calidad, y que quien quiera consumirlo tendrá que comprar su marca puesto que no lo va a encontrar en ningún otro lugar. Además estas empresas piensan que si venden su productos a precios más baratos acabarán disminuyendo sus ingresos, lo que podría ser cierto, pero no tienen en cuenta que al vender más barato se compra mucha más cantidad de sus productos, por lo que aumentan las ventas y aunque el margen sea menor aumentan los ingresos, como han puesto de manifiesto otras empresas.

Listado de los fabricantes de marcas blancas en España

Aquí se puede ver un completo listado que revela la identidad de los fabricantes de decenas de productos de 16 cadenas de distribución en España. La relación ha sido elaborada por un músico asturiano que se hace llamar "Randy" y la ha difundido en su blog (elreplicante.es) y en un wiki.

Enlaces externos

• Aprender es gratis : ¿Qué son las marcas blancas?
• Blog de las marcas blancas
• Artículo publicado por Fernando Barciela en El País el 14 de Noviembre de 2010
• Las marcas blancas triunfan, un artículo de Inés Gallastegui en el diario Hoy de Extremadura
• Cómo descubrir al fabricante que se esconde tras la marca blanca, un artículo de Inés Gallastegui en el diario Ideal de Granada