Marketing sensorial
Es una herramienta dentro del proceso de marketing que busca consolidar la relación entre consumidor y marca, a través de la estimulación der los cinco sentidos con el fin de favorecer las compras.
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Concepto y objetivos
El marketing sensorial o emotional branding, trata de comunicar con los sentidos en el punto de venta. Pretende conseguir que el acto de compra se convierta en un rato de confort y placer sensorial que afecte al subconsciente del cliente y conseguir así un mayor índice de regreso a nuestras instalaciones, lealtad, vinculación y un buen recuerdo de la marca. Ahora, el acto de no puede considerarse como un acto puramente racional. Este tipo de marketing forma parte directa de la experiencia de compra del consumidor, tanto en su comportamiento como en la imagen que percibe. El ser humano es capaz de asociar sensaciones procedentes de los cinco sentidos, relacionarlos con conceptos e ideas, que a su vez generan conocimientos y emociones que tienen que ver con nuestras experiencias vivenciales y guardarlos en la memoria. Sólo son aprendidos instintivamente aquellos mensajes que movilizan profundos estados de ánimo. Los impactos sensoriales generan un recuerdo ligado a emociones, alegría, humor, fundamentalmente afectos o sentimientos. En definitiva persigue crear una biblioteca de sensaciones en nuestro subconsciente. Recordamos
- 1% palpado
- 2% oído
- 5% visto
- 15% degustado
- 35% olido
Elementos y técnicas
Las atmósfera o condiciones ambientales dentro de la empresa son muy importantes. La ambientación incluye las actividades de sonorización, iluminación, montaje, acomodo, etc. Para Kotler, el término atmósfera se utiliza para describir la calidad del ambiente de un determinado lugar o punto de venta. Se refiere al diseño de ambientes de compra capaces de producir efectos emocionales en el cliente a través de los sentidos. Ver, sentir, oler, oir y tocar las marcas que se exhiben en una tienda resulta fundamental a la hora de crear una experiencia de consumo para el usuario.
Olfato
Diversos estudios científicos demuestran que de entre lo cinco sentido, el olfato es uno de los que genera mayor impacto. Los olores son unos medios muy potentes, ya que se quedan en la memoria durante mucho tiempo. En la mente del usuario el olor viene registrado como emoción, que está relacionada con las situaciones en las cuales se han percibido, por primera vez, aquel mismo olor. Un ejemplo de estímulo sensorial sería el uso de perfumes: los agentes inmobiliarios utilizan el perfume de café o de tarta en los pisos que enseñan a los potenciales clientes (estos olores activan emociones positivas de la infancia y son muy familiares); en los grandes almacenes se utilizan perfumes de campo, para que los clientes se sientan a gusto, desaceleren el paso de y dediquen mas tiempo al proceso de compra. Cada vez son mas las cadenas hoteleras y las cadenas de ropa las que hacen uso de esta estrategia y crean su propia fragancia corporativa.
Oído
El oído es otro de los sentidos más potentes para llevar acabo una estrategia de marketing. La música y un buen equipo dentro de una tienda son muy importantes, ya que el cliente lo percibe como “buen rollo” que hace que aumente la predisposición de compra. Un claro ejemplo es el uso de canciones muy famosas en los spots televisivos, o el tipo de música y la intensidad del sonido dependiendo de la sensación que se quiera transmitir al cliente.
Vista
La vista es el principal sentido del ser humano y tal vez, el que puede impresionar más a nuestra mente. La mente comprende mejor lo que ve y lo recuerda durante más tiempo. Herramientas como la iluminación, los ambientes creados, la arquitectura interior o la exposición de los artículos, ayudan al impacto a través de este sentido.
Gusto
El sentido del gusto es el elemento que encuentra más limitaciones dentro de la practica de este tipo de marketing. Hasta ahora, sólo se utiliza en eventos gastronómicos, para elegir comidas y bebidas.
Tacto
El tacto, al igual que el gusto también es una herramienta limitada. Los consumidores quieren verificar lo que están comprando, apreciando las características antes de finalizar la compra. Utilizan el tacto de los materiales usados y la accesibilidad al producto para adquirir información importante acerca de la realidad.
Bibliografía
RODRIGUEZ ARDURA I.(2007) Manual de Comunicación Comercial de la Universidad de Granada. Estrategias y técnicas de comunicación. Ed. UOC
Referencias
Marketing sensorial de Lindstrom ¿Qué es el marketing sensorial? Vive la experiencia del marketing
