Marketing estratégico y marketing operativo

Introducción

En la dirección de marketing dentro de una empresa, pueden distinguirse dos componentes: la estratégica y la operativa.

La primera está vinculada al análisis y conocimiento de las necesidades de los consumidores para crear productos o servicios rentables que les diferencien de aquellos que tienen los competidores, al mismo tiempo que les permite una ventaja competitiva a lo largo del tiempo. La componente operativa está más asociada a la comunicación de los productos y servicios a los consumidores, así como a la organización de la distribución y venta de los mismos.

Durante mucho tiempo la componente estratégica del marketing ha estado ausente en la mayoría de las empresas, mientras que la componente operativa o tácita era la única existente. Es a partir de la década de 1980, cuando se empieza a introducir la perspectiva estratégica del marketing. Se empezó a hablar del marketing estratégico como oposición al marketing operativo, dando lugar a una división entre ambos, de modo que a cada uno de ellos se le asigna un contenido específico, lo que no resluta nada fácil,ya que, ambos planteamientos están estrechamente unidos.

Marketing estratégico

El marketing estratégico se enmarca dentro de los principios de la dirección estratégica, estando vinculado a todas aquellas actividades encaminadas al conocimiento y análisis continuo de las necesidades y deseos de los consumidores para la orientación de la empresa hacia la satisfacción de las mismas, así como sobre las oportunidades y riesgos del mercado en función de la situación y la evolución previsible de la competencia y de las capacidades de la empresa, que le permiten conseguir una ventaja competitiva sostenible a largo plazo.

En resumen, podemos decir que el marketing estratégico es imprescindible para que la empresa pueda no sólo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar preferente. Para ello,entre las numerosas variables que deberá cosiderar en un plan de marketing estratégico, destacamos:

• Segmentación de los mercados.
• Selección de mercados.
• Análisis de la competencia.
• Análisis del entorno.
• Auditoría de marketing.
• Posicionamiento de valor.

La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba:

• Buscar estrategias sólidas.
• Crear un sistema de vigilancia del entorno.
• Buscar la capacidad de adaptación al cambio.
• Renovar los productos-mercados.

Marketing operativo

Por el contrario, el marketing operativo está vinculado con todas aquellas actividades necesarias para llevar a cabo las diferentes estrategias, utilizando los instrumentos al alcance de la empresa, como la política de producto, de distribución, de ventas, de precios y de servicio de atención al cliente (lo que se conoce como elementos del marketing mix).

Podría asociarse con lo que es el brazo comercial de la empresa en su contribución al logro de objetivos.Todo ello se lleva a cabo a través de la preparación de diferentes planes a corto plazo, de su implantación y control. Y podemos decir, que su eficacia, depende de la calidad de las elecciones estratégicas fijadas previamente.

¿Pueden ir de forma separada el marketing estratégico y el marketing operativo?

En la práctica el marketing estratégico y el operativo no pueden separarse. En determinadas situaciones, existen actividades de la empresa que pueden servir simultáneamente a los fines generales del marketing estratégico y del marketing operativo, como es el caso de la investigación comercial. A través de la investigación comercial puede adoptarse decisiones operativas, como es la elección de un tipo de envase para un producto, o bien la decisión estratégica de entrar o no en un nuevo mercado.

Delimitación del marketing estratégico y el marketing operativo realizado por Lambin.

1.Marketing estratégico.

• Segmentación del mercado: macro y micro-segmentación.
• Análisis del atractivo del mercado: mercado potencial-ciclo de vida.
• Análisis de la competitividad: ventaja competitiva defendible.
• Elección de una estrategia de desarrollo.

2.Marketing operativo.

• Elección del segmento objetivo.
• Plan de marketing (objetivos, posicionamiento, táctica).
• Previsión marketing integrado (4P): Producto, punto de venta, precio y promoción.
• Presupuesto de marketing.
• Puesta en marcha de un plan y control.

Desde la perspectiva de entrega de valor de la empresa a los consumidores, algunos actores como Lanning y Michels(1988)y Kotler(1997) establecen una separación entre el marketing estratégico y el marketing operativo, a partir de las tres etapas de este proceso: elección de valor, creación del valor y comunicación del valor. De esta forma, el marketing estratégico se corresponde con la elección del valor que la empresa quiere dar al producto o servicio, lo que implica segmentar el mercado,elegir el segmento objetivo y posicionar el producto o servicio.

Las siguientes dos etapas,la creación del valor y la comunicación del valor, se identifican con el marketing operativo. La creación del valor comprende las actividades de desarrollo del producto, del servicio a ofrecer,el precio de venta, la fabricación del producto y su distribución. La comunicación del valor, comprende las tareas que realizan la fuerza de ventas,la publicidad,la promoción de ventas y las restantes actividades de comunicación que pueda utilizar la empresa.

El Marketing mix como elemento puente entre el marketing estratégico y el operativo

Decisiones de Marketing Mix	Marketing Estratégico	Marketing Operativo
PRODUCTO	Modificación de gamas Decisiones sobre marcas Racionalización de productos	Eliminar algún producto/lanzar uno nuevo Lanzamiento de una nueva marca eliminar modelos/ referencias
PRECIO	Precios máximos Precios de penetración Modificar condiciones de venta	Modificar los P.V.P y la escala de descuentos Fijar los términos de venta
DISTRIBUCIÓN	Tipo de distribución(intensiva, selectiva o exclusiva) Estrategia multicanales Mayor cobertura de distribución	Entrar en la cadena x Entrar en todos los puntos de venta de la cadena x.
FUERZA DE VENTAS	Montar delegaciones con su correspondiente estructura comercial Modificar el sistema retributivo	Contratar un nuevo vendedor para la zona y Implantar la retribución variable en todos los comerciales
COMUNICACIÓN	Decidir la estrategia de comunicación:Públicos-Objetivo, medios y mensajes Decisión de cambio de Agencia	Campaña de marketing directo a determinado Público-Objetivo Campaña de publicidad en medios generales al consumidor final Seleccionar la Agencia

Bibliografía

AA.VV.(2007): Lo que se aprende en los mejores MBA, 2ªedición, Gestión 2000 Editorial.

Sainz de Vicuña Ancin,José María.(2011): El plan de marketing en la práctica, 16ªEdición Revisada, Esic Editorial.