Marketing interactivo

Los medios electrónicos, entre los que se incluyen los quioscos electrónicos, la televisión Digital, Internet y la mensajería a móviles como más destacados, juegan un papel cada vez más importante en la estrategia de Marketing directo. Sirviéndose de sistemas automatizados fundamentados en el uso intensivo de las tecnologías de la información y la comunicación, estos medios permiten desarrollar una comunicación altamente interactiva con el cliente, con la ventaja añadida de que facilitan la medición, en tiempo real, de los resultados que se alcanzan en cada iniciativa (en términos de visita a un sitio web, clics, sobre el anuncio, respuestas por correo electrónico, compras en línea, etc.)

Quiosco Electrónico

Los quioscos electrónicos han tenido un gran impacto en la prestación de servicios financieros (bajo la forma de cajeros automáticos) y en la venta de entradas para espectáculos y desplazamientos en transporte público urbano. Dan respuesta a necesidades muy específicas de los consumidores, de una manera ágil y rápida, para lo que presentan un sencillo sistema por el que el usuario interacciona con el ordenador. En un futuro próximo se plantea desarrollar quioscos electrónicos con prestasciones avanzadas, similares a las que actualmente se ofrecen en algunos sitios web, lo que habrá de permitir personalizar contenidos y ofertas y adaptar el estilo de comunicación a cada consumidor.
Un ejemplo de estos quioscos es Servicaixa, el sistema de venta de entradas promovido por la entidad financiera la Caixa.

Televisión digital Interactiva

La televisión digital proporciona al telespectador vías de interacción inexistentes en el medio de la televisión convencional con las que puede acceder a nuevos contenidos, transmitir información y formular órdenes de compra.

Hoy día no existe una única tecnología que proporcione interactividad a la televisión. Ésta, por el contrario, se sirve de las más importantes plataformas tecnológicas disponibles para la difusión televisiva en formato digital: el cable de televisión (tal es el caso de la plataforma televisiva ONO en España), el satélite (cómo Digital +) y la televisión digital terrestre (TDT), además de otras plataformas de aparición más reciente, como el sistema ADSL de la red Telefónica (Imagenio de Telefónica es un ejemplo y los sistemas de telefonía móvil de tercera generación, que hacen posible la recepción de la señal de televisión en el teléfono móvil. Existen, también, diversos dispositivos externos ligados a la recepción de la televisión digital, que, conectados a un televisor analógico convencional, le hace posible recibir la señal de la televisión digital terrestre, y los grabadores personales de vídeo, también denominados grabadores de vídeo digitales, que son dispositivos de disco duro de gran capacidad que almacenan un elevado número de horas de televisión. Estos dispositivos, permiten al usuario el visionado de los programas grabados en el momento que más le convenga, la posibilidad de saltarse los bloques publicitarios e, incluso, la conexión por banda ancha con otros usuarios para el intercambio de programas grabados entre iguales. En cualquier caso, sin embargo, se constata la tendencia a la integración de estos dispositivos externos en las nuevas generaciones de televisores digitales, permitiendo que éste pueda prestar sus funciones, además de proporcionar conectividad a todo tipo de redes.

La televisión digital admite las formas publicitarias y de marketing directo convencional, con una estructura lineal y un contenido predeterminados por el anunciante, así como formatos de comunicación con carácter directo e interactivo, solicitar un catálogo, proporcionar datos, participar en sorteos... Y, en último término, concluir el proceso de navegación con la transmisión de su decisión de compra a través del propio canal.

Las formas de comunicación directa e interactiva en televisión se estructura en dos partes: el contenido convencional, que puede haberse elaborado ad-hoc para la iniciativa de marketing directo e interactivo o que puede coincidir con el que se difunda a través de una campaña convencional para la televisión, y la aplicación interactiva, que posibilita la compra o contratación del producto anunciado a través del mando a distancia. Como es habitual en las iniciativas de marketing directo, la presentación de la oferta se suele acompañar de una promoción que incentiva la compra inmediata. El mensaje por el que se invita al usuario a acceder a esta aplicación suele adoptar la forma de un banner o un botón, formatos habituales en Internet, que aparecen en una sección de la pantalla y que, al ser activados, dan acceso a la aplicación interactiva.

Cabe distinguir cuatro formatos diferenciados en la comunicación directa e interactiva por televisión:

• Ubicación en exclusiva: El usuario se mueve aquí en un mensaje audiovisual con contenido exclusivamente comercial. A través de su mando a distancia efectúa selecciones en un menú de navegación, lo que le permite acceder a amplia información sobre el producto o la marca anunciados a interactuar con el anunciante (solicitando catálogos, muestras del producto, efectuando una compra...). Asimismo, puede decidir la duración de la navegación y optar por finalizarla.
• Micrositio: Como en el caso anterior, la exposición a esta clase de comunicación de marketing supone el abandono de la oferta de programas de la televisión y la inmersión del consumidor en un contenido comercial. Sin embargo, el mensaje no suele contar con apoyo videográfico y, en su lugar, adopta la apariencia de un sitio web.
• Sitio Televisivo: Una vez el usuario activa la aplicación interactiva, esta ocupa tres cuartas partes de la pantalla de televisión, lo que le permite ver, de manera simultánea el flujo de programas. Como en las modalidades anteriores, el consumidor puede obtener información exhaustiva sobre la oferta que se representa a interactuar con el sistema.
• Respuesta por Impulso: Se trata de un anuncio con un reducido tamaño que, en forma de banner o botón, se superpone al programa de televisión que visualiza el consumidor. El mensaje, muy breve, incorpora una llamada a la acción con la que el emisor propone aportar más información, proporcionar muestras o catálogos, etc. A cambio, es habitual que el anunciante solicite información al consumidor acerca de sus referencias y sus hábitos de compra.

El sitio web

En la Web es el propio cliente quién decide cuándo y cómo accede a las informaciones y servicios, consultando la información con el nivel de profundidad que desea y guiándose en el proceso por sus intereses personales. Las ofertas, además, se le pueden adaptar de forma instantánea de acuerdo con sus comportamientos anteriores de navegación y compra, o sobre la base de las preferencias que él mismo ha manifestado. Por otra parte, ofrece unos costes de contacto muy inferiores a los de los medios de comunicación convencionales.
La confianza de los consumidores en Internet cobra una gran importancia cuando la empresa se sirve de un sitio web para la comunicación y la venta directa de productos. Y es que todavía son muchos los usuarios que perciben la web como un entorno caótico e inseguro, y se plantean serias dudas sobre el uso que se hará de sus datos personales, sobre la calidad de los artículos a la venta, el plazo en el que se entregarán, las facilidades para devolverlos en el caso de que no satisfagan sus expectativas, etc. Para ganar la confianza del consumidor, no sólo se requiere que la empresa, la marca y sus productos, gocen de una sólida reputación, también es necesario efectuar demostraciones sobre la calidad y prestaciones del producto, incluir informaciones relativas a técnicas de encriptación y políticas de seguridad para la protección de los datos personales proporcionados por el consumidor, etc.
Para que el sitio web obtenga el máximo impacto, conviene tener en cuenta, asimismo, diversos aspectos que contribuyen a crear un entorno de navegación claro, sencillo, ágil y “usable”, y que se refieren a denominación y diseño del estilo:

a) Nombre de Dominio: El nombre de dominio, esto es, la dirección de la empresa en la web, es un elemento fundamental para la comunicación en el medio por cuanto los usuarios se sirven de él para acceder directamente a la página de inicio del sitio. Para facilitar su difusión y recuerdo es habitual que se haga coincidir con el nombre de la marca o la denominación de la empresa (seguidos de la expresión “.com” o del dominio de primer nivel que corresponda en cada caso) o, cuanto menos, sea una abreviatura de los mismos.

b) Estructura del sitio: La disposición de los contenidos que habrá de recoger el sitio en diferentes secciones y subsecciones, y los enlaces internos que se establezcan entre las páginas habrá de permitir una navegación fluida, de modo que el usuario puede realizar lecturas lineales o secuenciales de la información, pasar fácilmente de un núcleo de información a otro y, si lo desea, explorar libremente el sitio guiándose por los vínculos que se le proporcionan.

c) Menús, instrumentos de orientación contextual y buscadores: El sitio debe contar con algún tipo de índice, tabla de contenidos o mapa interactivo que recoja las principales secciones ordenadas de manera lógica. Al modo de un menú de navegación, esta clase de recursos habrán de proporcionar acceso directo a cada una de las secciones. Asimismo, ha de contar con sistema de orientación en la navegación, como los historiales del recorrido, que sitúen la página web que visita el usuario en relación con las secciones y subsecciones del sitio. Por su parte, los buscadores específicos del sitio habrán de permitir encontrar informaciones concretas y detalladas en el mismo.

d) Esquema de transmisión de contenidos: Es habitual que los internautas no lean los contenidos que se presentan en forma de texto con todo detenimiento, sino que los ojeen por encima hasta encontrar aquella información que más les interesa. De ahí la importancia de combinar el texto, que se presentará en forma de párrafos cortos, listas con viñetas y expresiones resaltadas en las que se destaquen las principales ideas, con imágenes, animaciones, vídeos y otros recursos multimedia. Estos formatos, o su fuerza expresiva, facilitan la comprensión y recuerdo del mensaje, si bien requieren ser adaptados al medio para que su descarga no comporte un tiempo de espera excesivo y no entorpezca el proceso de navegación.

De otra parte, la personalización del sitio e, incluso, del producto o la oferta que se presenta al comprador, cobran una importancia especial en la web porque contribuyen a compensar algunas de las limitaciones del medio y ayudan a desarrollar una comunicación que involucra al usuario y genere en el experiencias de navegación y compra satisfactorias. El proceso de personalización se inicia atrayendo consumidores hacía la sede de la empresa, para lo que se recurre a las técnicas de promoción del sitio web (campañas en boletines electrónicos, listas de correos y sitios web, consultados por la audiencia objetivo, presencia de la marca en directorios y buscadores, inclusión del nombre de dominio en las comunicaciones convencionales de la firma, etc.). Una vez el visitante accede al sitio, se inicia el diálogo ofreciéndole incentivos diversos a cambio de datos personales como la dirección de correo electrónico y otra información de interés.

Marketing directo por correo electrónico

El correo electrónico constituye una muy útil herramienta para la comunicación directa e interactiva con la audiencia, especialmente cuando se utiliza en combinación con la presencia de la empresa en la Web. De entre las actividades de marketing directo que recurren al correo electrónico como canal de comunicación, cabe diferenciar las que difunden mensajes de correo electrónico a través de Internet de las que hacen llegar mensajes, a través de tecnologías de diversa índole (SMS, MMS...) a los teléfonos móviles de la audiencia objetivo.

• Marketing de permiso: se conocen como marketing de permiso las prácticas de marketing directo por correo electrónico con las que la empresa se comunica con los clientes que así lo han solicitado y que, además, han proporcionado información personal y acerca de sus preferencias. En base a ello, la empresa transmite mensajes individualizados y relevantes, con los que construye y enriquece la relación con los clientes. El principal problema de esta técnica reside en el tráfico generado por los mensajes comerciales no solicitados, también conocidos como spam, procedentes muchos de ellos de ordenadores situados en países alejados y con una legislación más laxa. Esta clase de correos, además de infringir la legislación violando la intimidad de los usuarios, saturan sus buzones de correo e influyen negativamente en la imagen que éstos se forman sobre el correo electrónico como canal de marketing.
• Marketing viral: Por medio de esta táctica se pretende que los usuarios a los que inicialmente se ha hecho llegar el mensaje lo retransmitan a otras personas de su entorno, lo que permite expandir el público alcanzado rápida y progresivamente. Los mensajes virales a menudo toman la forma de divertidos videoclips o juegos interactivos, imágenes e incluso textos.
• Marketing móvil: Las campañas de marketing directo e interactivo que consisten en el envío de mensajes electrónicos, ya sean éstos de texto, con imágenes y audio o mediante tecnología bluetooth, y que tienen como destino los teléfonos móviles de la audiencia objetivo se conocen como marketing móvil. Esta clase de iniciativas tienen como mayores ventajas un bajo coste por contacto, una elevada tasa de respuesta, y una gran facilidad para impactar al público objetivo por cuanto éste suele consultar rápidamente todas sus llamadas y mensajes. Su principal limitación reside en la limitada capacidad que ofrece el terminal móvil, en comparación, con el correo por Internet y otras formas de comunicación directa, para transmitir un mensaje rico y detallado.

Bibliografía

• Estrategias y técnicas de comunicación Una visión integrada en el marketing
• Direct Marketing Association UK, 2005
• Rodriguez Ardura, 2002.