Posicionamiento

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Concepto

En marketing llamamos posicionamiento al lugar que ocupa un producto, marca, servicio o empresa en la mente de los consumidores a partir de sus atributos más importantes en comparación con la competencia. Se utiliza para diferenciar productos, conocer sus fortalezas, debilidades o aspectos a reforzar así como para obtener ventajas competitivas, lo que supone diseñar una imagen u oferta por parte de la empresa que permita obtener una idea realista y simplificada de las percepciones, consideraciones impresiones y sentimientos de los clientes. De ahí que en la actualidad el posicionamiento se encuentre estrechamente relacionado con el concepto de “Propuesta de valor”, un tipo de estrategia que busca lograr maximizar los beneficios a través del diseño óptimo de la oferta. Por tanto, es un indicador que requiere realizar investigaciones de marketing que permitan obtener datos y resultados visuales. Esto se consigue gracias a los denominados “mapas perceptuales”, una técnica estadística consistente en un gráfico que representa de manera sencilla la imagen percibida por el público de los productos y sus atributos.

Proceso de posicionamiento

A la hora de posicionar un producto o marca en el mercado se deben seguir una serie de pasos:


1. Segmentación del mercado. Esta se puede considerar una actividad complementaria al posicionamiento ya que existe una dependencia mutua entre ambas para lograr que la marca o producto tenga un hueco en la mente del consumidor a largo plazo. La Segmentación del mercado consiste en dividir el mercado en grupos de consumidores lo más homogéneos posibles entre sí (de forma que podrían requerir combinaciones de marketing similares) y lo más heterogéneos posibles respecto a otros grupos, con el fin de satisfacer mejor sus necesidades

2. Evaluación de los segmentos. La empresa sebe evaluar los distintos segmentos en los que se agrupan los consumidores con el fin de seleccionar aquel que resulta más atractivo y se ajusta mejor a sus objetivos de posicionamiento.

3. Identificación de las posibilidades de posicionamiento para cada segmento. Supone realizar una investigación del mercado, así como posteriormente la elaboración de mapas perceptuales con el fin de determinar los atributos más importantes del producto/marca para el segmento objetivo.

4. Selección del posicionamiento. En esta etapa del proceso se desarrollan numerosas alternativas de posicionamiento hasta lograr la mejor.

5. Implantación del posicionamiento elegido. Se debe diseñar un plan de implantación que sea acorde con los objetivos de la empresa y que permita elaborar una estrategia de comunicación adecuada para transmitir el posicionamiento al público objetivo.

6. Evolución hasta el posicionamiento ideal. Ante los frecuentes cambios que se producen en el entorno, la compañía debe analizar la evolución del posicionamiento a medio y largo plazo con el objetivo de adecuarse a estos cambios y mejorar su estrategia actual.


A la hora de desarrollar este proceso se deben de evitar los errores más frecuentes de posicionamiento. Estos son:

  • Infraposicionamiento: La empresa no consigue diferenciarse por lo que se vuelve vulnerable frente a las marcas de la competencia bien posicionadas que son capaces de hacerse con las ventas.
  • Sobreposicionamiento: Consiste en transmitir al público unas expectativas muy por encima de las posibilidades de la empresa, lo que puede hacer que esta vea reducida su cuota de mercado.
  • Posicionamiento confuso: Tiene lugar cuando las marcas cambian constantemente de posición lo que genera una imagen incierta entre los consumidores.
  • Posicionamiento dudoso: Se produce cuando los compradores encuentran poco fiables las asociaciones buscadas por la marca a la vista de las características del producto, su precio o su fabricante.


Estrategias o tipos de posicionamiento

Antes de llevar a cabo una estrategia de posicionamiento se deben considerar algunos factores. En primer lugar, la posición alcanzada debe ser rentable para la empresa y fácilmente integrable en los objetivos y estrategias implementadas por esta en cuanto a producto, precio, promoción y distribución.( Marketing mix). En segundo lugar, no debe ser imitable por la competencia en el corto plazo. Debe entenderse como un proceso de perfeccionamiento e incremento de valor de la marca con el fin de conseguir una oportunidad de Diferenciación del producto. Por último, debe aportar beneficios relevantes al Público objetivo.

Teniendo estos factores en cuenta, se pueden distinguir siete tipos de posicionamiento:


  • Basado en las características del producto:La empresa se posiciona en el mercado según un atributo del producto o marca como el tamaño o la antigüedad.Se debe desarrollar una única propuesta, diferenciando un solo beneficio ya que, conforme aumentan el número de características ofrecidas mayor es el riesgo de perder el posicionamiento elegido.
  • Basado en los beneficios del producto:Destaca un beneficio del producto que lo sitúa como líder entre sus competidores.
  • Basado en el uso del producto:Destaca la finalidad del producto, es decir, sus usos y/o aplicaciones.
  • Frente a la competencia:Destaca las ventajas competitivas del producto en relación a sus consumidores.
  • Basado en la definición de una categoría de producto:El producto se posiciona líder en cierta categoría de productos.
  • Basada en al relación calidad/precio:En esta estrategia el producto o marca se posiciona como aquel que ofrece mejor valor, es decir, la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.


Bibliografia

  • Kotler P.;Armstrong, G.;Saunders, J.;Wong, V.;Miquel, S.;Bigné, E. Y Cámara, D.: Introducción al Marketing. Ed. Prentice-Hall, 2ª edición europea, 2000, Madrid.
  • Kotler, P.;Cámara, D.;Grande, I. Y Cruz, I: Dirección de Marketing.

Edición del Milenio. Ed. Prentice-Hall, 2000, Madrid.

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