Proceso de comunicación

El marketing moderno requiere algo más que el desarrollo de un buen producto, al que se le pone un precio atractivo y se coloca a disposición del público objetivo. Las empresas también deben comunicarse con sus clientes reales y potenciales, pero lo que van a comunicar no se puede dejar al azar. Para la mayoría de las empresas, la cuestión no radica en comunicarse o no con sus clientes, sino en cuánto gastar y de qué forma hacerlo.

Definición

Los responsables del marketing tienden cada vez más a ver la comunciación como la gestión del proceso de compra de los clientes a lo largo del tiempo, es decir, se consideran desde las etapas de pre-venta y venta hasta las de consumo y evaluación de dicho consumo. Dado que no todos los consumidores son iguales, los programas de comunicación de las empresas deben desarrollarse para segmentos específicos, para nichos o incluso para individuos. Las empresas no sólo deben preguntarse “¿cómo podemos llegar hasta nuestros clientes?”, sino también “¿cómo podemos conseguir que nuestros clientes lleguen hasta nosotros?”. El proceso de comunicación debería comenzar con un análisis de todas las interacciones posibles que los clientes objetivos pueden tener con la empresa o el producto. El responsable de marketing debe valorar la influencia que cada una de estas experiencias de comunicación ejerce en las diferentes etapas del proceso de compra. Entender esto ayudará al responsable de marketing a determinar el presupuesto de comunicación de una forma mucho más eficiente y eficaz.

Elementos de la comunicación

Son 9 los elementos que componen la comunicación:

1. Emisor: aquel que envía el mensaje.
2. Codificación: proceso de traducción del mensaje o pensamiento en símbolos.
3. Mensaje: conjunto de palabras, imágenes y símbolos que transmite el emisor.
4. Descodificación: proceso a través del cual el receptor da significado a los símbolos emitidos por el emisor.
5. Receptor: el que recibe el mensaje enviado por la otra parte.
6. Respuesta: conjunto de reacciones del receptor una vez expuesto al mensaje.
7. Feedback o retroalimentación: aquella parte de la respuesta del receptor que es comunicada al emisor.
8. Ruido: cualquier distorsión no planificada acaecida en el proceso de comunicación y que da como resultado que el receptor entiende un mensaje diferente al que le envió el emisor.

Cuanto más coincida la experiencia del emisor con la del receptor, mayor será la probabilidad de que el mensaje sea eficaz. No obstante, para comunicar de forma eficaz, el responsable de la comunicación debe entender el campo de experiencia del consumidor. Estos son por tanto los principales elementos que intervienen en una buena comunicación. El emisor debe definir bien qué públicos quiere alcanzar y qué respuestas pretende obtener. Además, debe transmitirlos a través de un canal al que quede expuesto al público objetivo y contar con canales de retroalimentación que le permita conocer la respuesta del receptor al mensaje.

Etapas del desarrollo de una comunicación efectiva

El comunicador de marketing debe realizar varias tareas:

Identificar al público objetivo

Un comunicador de marketing debe tener en mente una idea clara de su público objetivo. Este público puede estar formado por clientes potenciales o reales. Asímismo podría estar formado por individuos, grupos y por el público en general.

Definición de los objetivos de comunicación

Una vez que se ha identificado al público objetivo, el comunicador de marketing debe decidir qué respuesta pretende obtener de él. Para ello debe identificar en cuál de las seis etapas de disposición de compra siguientes se encuentra el público objetivo.

• Consciencia: En esta etapa se debe identificar en qué medida su público objetivo es consciente de la existencia de su producto o empresa.
• Conocimiento: La empresa intenta conocer qué parte de su público objetivo tiene poco, bastante o mucho conocimiento sobre la línea del producto.
• Agrado: En esta etapa se trata de identificar cómo percibe el público objetivo el producto.
• Preferencia: El comunicador se encarga de favorecer la preferencia, destacando la calidad del producto, sus aspectos positivos y otras características importantes.
• Convicción: El trabajo del comunicador es favorecer la convicción de que es el mejor producto para el cliente potencial.
• Compra: El comunicador debe conseguir que los clientes potenciales den el último paso y lleguen a la última etapa.

El diseño del mensaje

La tarea del comunicador consiste en desarrollar un mensaje eficaz, capaz de captar la atención, desarrollar el interés, provocar el deseo y conseguir la acción. A la hora de transmitir el mensaje, el comunicador de marketing debe decidir qué decir (contenido del mensaje) y cómo decirlo (estructura y formato del mensaje).

• Contenido del mensaje: hay tres tipos de argumentos: racionales, emocionales y morales.

• Reclamos racionales: reclamos del mensaje que hacen referencia al propio interés de la audiencia y que muestran que el producto logrará los beneficios planteados. Por ejemplo, reclamos de la calidad del producto, su valor o resultado.
• Reclamos emocionales: reclamos del mensaje que tratan de fomentar las emociones positivas o negativas que motivan la compra. Por ejemplo reclamos de temor, acusación, culpabilidad, amor, alegría.
• Reclamos morales: reclamos del mensaje que se dirigen directamente al sentido de la audiencia sobre lo que es adecuado o correcto.

• Estructura del mensaje: El comunicador debe decidir cómo decir lo que pretende transmitir. En primer lugar debe decidir si el anuncio debe plantear explícitamente alguna conclusión final o si debe dejar que las saque el público. En segundo lugar, consiste en decidir si presentar argumentos de un solo lado (solo se destacan las fortalezas del producto) o argumentos de los dos lados (se destacan tanto aspectos positivos, como las deficiencias del producto). En tercer y último lugar, se considera la alternativa entre presentar los principales argumentos al principio o al final, para conseguir lograr una mayor atención e interés.

• Formato del mensaje: El mensaje se debe elaborar con un formato dotado de fuerza, para ello el anunciante debe considerar la novedad, el contraste, elaborar cabeceras que llamen la atención, formatos distintivos, etc. El mensaje debe:

1. Tener un valor práctico para el público objetivo.
2. Interesar a la audiencia objetivo.
3. Comunicar nueva información sobre el producto o la marca.
4. Reforzar o ayudar a justificar las decisiones de compra recientes del individuo.
5. Tener una presentación impactante.

• Selección de la fuente del mensaje: El atractivo de la fuente del mensaje se tiene que tener en cuenta, ya que el mensaje se ve influido por cómo el público ve al comunicador. El atractivo está asociado con el prestigio de la fuente, su similitud con el receptor o con el atractivo físico o personal de la fuente. Es probable que cuanto más atractivo sea la fuente, más guste al público. Es por ello que muchos anuncios utilizan grandes estrellas del cine, modelos, cantantes, etc. para promocionar sus productos.

Selección de los medios

Se pueden distinguir dos grandes tipos de canales de comunicación, los personales y los no personales.

• Canales personales de comunicación: canales a través de los cuales dos o más individuos se comunican directamente, como la conversación cara a cara o cuando un individuo se dirige a su público utilizando el teléfono o el correo. Algunos canales de comunicación personal son controlados directamente por el comunicador. En otros casos, como el canal conocido como influencia boca-oido, no son directamente controlados y pueden llegar a tener efectos importantes en ciertos productos.
• Canales no personales de comunicación: medios que transmiten un mensaje sin contacto personal o retroalimentación como los medios, los ambientes y los acontecimientos.

La retroalimentación

El comunicador debe investigar sobre los efectos que ha producido en la audiencia objetivo el mensaje. Qué elementos recuerdan, sus actitudes previas y posteriores al producto, etc.

Bibliografía

• Francisco Serrano Gómez. Temas de introducción al marketing. ESIC.
• JIM BLYTHE. Marketing communications. FINANCIAL TIMES PRENTICE HALL.
• Salvador Miguel, Enrique Bigné, Dionisio Cámara (2006). Introducción al marketing. PEARSON PRENTICE HALL.
• William J. Stanton, Michael J.Etzel, Bruce J.Walker. Fundamentos de marketing (13a edición). MC GRAW HILL.

Enlaces externos

• Expertos ven el futuro de la publicidad en las redes sociales de calidad