Experimentación comercial
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Relaciones de Causalidad
Los estudios de las relaciones de causalidad o causales son complejos y suponen el mayor nivel de exigencia para la investigación de mercados. Se trata de descubrir la relación entre una actuación y su consecuencia, así como, de explorar un fenómeno y describir cuales son sus características. Por lo tanto, son los estudios que más tienen que ver con la toma de decisiones.
En las ciencias sociales, y en marketing en particular, no hay que olvidar que inciden muchas variables en las relaciones causa-efecto, con fuertes interrelaciones entre ellas y con efectos demorados en el tiempo que son difíciles de aislar, por lo que las relaciones de causa-efecto sólo pueden establecerse en términos probabilísticos.
Cuando se habla de relaciones de causalidad hay que distinguir si se está haciendo desde un punto de vista del saber vulgar o común o bien si se hace desde una perspectiva científica. En el primer caso, cuando se establece una relación de causa X y efecto Y, se admite que X es la única causa de Y y siempre conduce a Y y que además esto se puede probar. Desde un punto de vista científico esto no es tan sencillo, hasta tal punto que afirmar la existencia de una relación causa-efecto es realmente complicado y tienen que cumplirse unas severas condiciones; así, X es una de las posibles causas de Y, la ocurrencia de X hace más probable la de Y pero no la determina forzosamente por lo que podremos inferir que X es causa de Y mediante experimentación pero no probar definitivamente tal relación. En la realidad, más aún la referida a hechos sociales, más que relaciones deterministas del tipo si se da X siempre se da Y, se producen relaciones estocásticas del tipo si se produce X es posible que se produzca Y.
Para identificar una relación causal es preciso que se cumplan varias condiciones:
1. Que las variables varíen conjuntamente, que estén asociadas, es decir que al cambiar la variable causa también lo haga la variable efecto. Sin embargo esto no es bastante, no prueba nada, sólo es un requisito necesario pero no suficiente. 2. Es importante el momento en que ocurra. La variable causa debe preceder en el tiempo a la variable efecto. La consecuencia o el efecto no puede ocurrir antes que la causa, por definición. No siempre es fácil comprobar esto puesto que se pueden producir efectos retardados o de retroalimentación entre las variables. 3. Que no existan otros factores o variables que actúen como causa, es decir, eliminar otras influencias o reducirlas a niveles insignificantes.
Desde luego, pensando en una aplicación práctica, por un lado se requiere que esa relación causal identificada pueda ser generalizable y extenderse a situaciones similares; por otro lado que tengan una permanencia mínima en el tiempo como para que merezca la pena la puesta en práctica de las conclusiones que de ella se deriven.
Los objetivos que se persiguen con el estudio de relaciones causales son:
1. Identificar y comprobar la existencia formal de una relación causa-efecto entre una o varias variables independientes o causas y otra u otras variables dependientes o efectos. 2. Medir y cuantificar la incidencia de la o las causas sobre el o los efectos. 3. Anticipar el futuro, realizar estimaciones de las variables efectos para diferentes niveles de las variables causales.
Experimentación: Tipos y Validez
La manera de establecer relaciones causales es mediante la experimentación.
La experimentación es una forma de alcanzar conocimiento científico en la cual el investigador organiza una situación, de forma que puede controlar una o varias variables y manipula otra u otras para registrar las consecuencias que esos cambios que introduce tienen sobre otra u otras variables efecto.
Tipos
Experimentación de laboratorio. Se realiza en un ambiente artificial, diseñado a propósito y en el cual el investigador tiene una gran capacidad de control sobre las circunstancias que pueden afectar. Sin embargo, las reacciones de los que participan en el experimento pueden afectar a las conclusiones que se alcancen bien porque se produzca un rechazo o se opongan, porque sean demasiado condescendientes o respondan de manera poco sincera. El número de unidades que se utiliza en la experimentación de laboratorio es reducido lo mismo que el tiempo de duración, por lo que el coste no es tan elevado como en el siguiente tipo de experimentación.
Experimentación de campo. Tienen lugar en ambiente natural, en condiciones de mercado. En consecuencia, el entorno es más real y se eliminan las reacciones que una situación artificial puede ocasionar, pero el grado de control que se puede ejercer es menor, las unidades con las que se trabajan son más numerosas, se precisa más tiempo y esto aumenta el coste.
Validez
Un experimento goza de validez si es capaz de establecer adecuadamente las relaciones de causalidad existentes entre las variables objeto de estudio.
Validez interna: seguridad en relación con la influencia ocasionada por la causa sobre el efecto.
Validez externa: posibilidad de generalizar las conclusiones extraídas a otras circunstancias a diferentes poblaciones y diferentes momentos.
Términos y expresiones en la experimentación comercial
Experimento: situación con cierto grado de control por parte del investigador, quien manipula una o más variables independientes para registrar los efectos que se producen en otra u otras variables dependientes sobre las que se trata de eliminar otra influencia distinta.
Variables independientes o tratamientos (T): son variables a manipular, el investigador hace que tomen un nivel u otro para registrar las consecuencias. Como por ejemplo: precio, diseño del producto, presupuesto de publicidad...
Variables dependientes: son las variables que registran los cambios ocurridos como consecuencia de la modificación en los tratamientos tratando de aislar otras influencias. Algunas variables dependientes son: ventas, cuota de mercado...
Unidades de prueba o experimentales: unidades experimentales expuestas a los tratamientos y sobre los que se registran los cambios que éstos provocan.
Unidades o grupos de control: unidades experimentales que no son expuestas a los tratamientos y que sirven de referencia en al evaluación de los efectos de los tratamientos.
Variables extrañas: Variables distintas del tratamiento que pueden influir en los grupos de prueba y/o control y dificultan la determinación de las relaciones causales. Su efecto debe ser eliminado o neutralizado si se quiere dotar de validez al experimento.
Diseño experimental: es la concreción de un experimento especificando su desarrollo. Así, se determinan las unidades de prueba sobre las que se aplicará el tratamiento para registrar después las consecuencias sobre las variables dependientes, indicando la forma en que se aíslan o controlan otras variables que puedan afectar en este proceso.
Las variables extrañas y su control
Las variables extrañas son:
- Historia (H): acontecimientos externos y simultáneos al experimento, que escapan al control del diseño experimental y., que pueden afectar a la variable dependiente.
- Maduración (MA): cambios que tiene lugar en las propias unidades experimentales entre dos medidas tomadas en momentos diferentes.
- Instrumentación (I): cambios en el proceso o en el instrumento de medida a lo largo del tiempo.
- Sesgo de selección (SS): ocurre como consecuencia del modo en el que los participantes son asignados a los grupos experimentales y de control y da lugar a un sesgo cuando existen diferencias reales entre el grupo experimental y la población objetivo o el grupo de control.
- Efecto prueba: influencia ejercida por la realización de una medida previa a la aplicación del tratamiento sobre los resultados del experimento. Hay dos tipos:
- Efecto prueba principal (EPP): se produce cuando la realización de una medida afecta a los resultados de las medidas siguientes.
- Efecto prueba interactivo (IT): se produce cuando los procesos de medida previos alteran las reacciones de los participantes a las variables independientes.
- Regresión estadística (RE): forma de error de selección que ocurre cuando los participantes son incluidos en el experimento a partir de sus puntuaciones previas en un test.
Especialmente graves en el caso de que dichas puntuaciones resulten inestables, ya que, existe una tendencia general de éstas a moverse hacia la media del grupo.
- Mortandad (MO): abandono de elementos de prueba y/o control a lo largo del experimento.
Procedimientos de neutralización del efecto de las variables extrañas
- Introducir el azar. La asignación aleatoria de los tratamientos a las unidades de prueba persigue hacer igual la incidencia de las variables extrañas sobre todas las unidades de prueba. Pero esto no es fácil porque a veces se necesitarían tamaños de muestras muy grandes con coste prohibitivo, por otro lado habría que asegurarse que los grupos de prueba mantienen las características desde el principio.
- Homogeneidad por bloque. Es decir equilibrar o aparear, controlando la heterogeneidad de las unidades experimentales mediante el establecimiento grupos homogéneos antes de asignar los tratamientos a las unidades de prueba. Se trata de asegurar que las unidades de prueba sean similares o estén equilibradas con respecto a una serie de variables o características consideradas fundamentales para el experimento que se realiza, así se puede registrar la diferencia. En muchos casos esto supone un gran esfuerzo y un verdadero control físico para que se mantengan invariantes las condiciones o los niveles de la variables externas, llamadas en este caso factores externos controlados. Pero surge el interrogante de indentificar cuáles y saber cuántas son las variables relevantes para equilibrar.
- Control estadístico. Medición de las variables extrañas y aplicar test y procedimientos estadísticos (ANOVA, ANCOVA, MANOVA) para ver si tienen efectos significativos.
- Cuidar el diseño experimental. Consiste en elaborar diseños experimentales específicos para eliminar o reducir los efectos de las variables extrañas.
Diseños experimentales
- Diseños pre-experimentales: en los que no se emplean procedimientos aleatorios para controlar las variables extrañas. En estos diseños no se tiene mucho control sobre cuándo y a quién se expone al tratamiento y, en definitiva, lo que se registra o mide.
- Diseños experimentales verdaderos: cuando se asignan aleatoriamente las unidades de prueba y los tratamientos a los grupos experimentales para alcanzar una suficiente validez externa. Por el control que puede establecerse sobre factores externos, ahora sí se controla el cuándo y a quién exponer al tratamiento para luego efectuar la medida.
- Diseños cuasi-experimentales: son aquellos en los que el investigador no puede controlar o manipular totalmente el experimento sino que sólo puede hacerlo en parte. El investigador puede controlar la secuencia y sobre quien se toman las medidas pero no la programación de los tratamientos y la asignación aleatoria de las unidades de prueba.
- Diseños estadísticos: se realizan a partir de experimentos básicos, de tal manera que permiten el control estadístico y el análisis de variables externas. En ellos se pueden medir los efectos de más de una variable estadística independiente además de controlar variables específicas. Permiten economías cuando una unidad de prueba es medida en más de una ocasión.
El proceso de experimentación
1. Investigación previa: revisión de estudios previos (evidencia empírica y planteamientos metodológicos) y definición de objetivos y planteamiento de hipótesis.
2. Definición de la investigación: definición de unidades experimentales y de variables (dependientes e independientes) y elección de un diseño experimental (presupuesto, recursos y objetivos).
3. Plan de experimentación: selección efectiva de unidades de prueba y control y asignación de tratamientos a los grupos experimentales.
4. Ejecución del experimento: sometimiento de las unidades de prueba a los tratamientos y medición de variables dependientes en unidades experimentales.
5. Análisis: contrastación de hipótesis y evaluación de las relaciones causales.
