Patrocinio

El patrocinio está considerado como “la acción de una persona física o jurídica, que pretende favorecer a otra persona o institución mediante la aportación de dinero, con la búsqueda de un beneficio comercial, relacionado generalmente con la imagen”. Por tanto el patrocinio comprende el conjunto de acciones que realiza una empresa con el fin de mostrar al público asistente a un evento, acontecimiento o actividad el nombre y el logo de la marca, a cambio de la aportación de dinero a dicho evento. El patrocinio no sólo persigue que se muestre el logo y la marca de la empresa a la audiencia que acude de manera presencial al evento, ya que dicho nombre y logo también aparece en las retransmisiones que se realizan del evento en los medios de comunicación y también se persigue la venta de productos del patrocinador a los asistentes a dicho evento. El patrocinio es una de las herramientas de la comunicación comercial junto a la publicidad, la fuerza de ventas, las promociones, las relaciones públicas y el marketing directo. Sin embargo, aunque esté relacionado con el resto de herramientas de comunicación no se pueden confundir ya que el patrocinio no informa sobre las características del producto o de la empresa, lo único que muestra es el nombre o logo de la marca. Tampoco se puede confundir patrocinio con mecenazgo, a pesar de estar relacionados. Mientras que el patrocinio tiene un objeto comercial (busca un beneficio económico) el mecenazgo es totalmente caritativo, es decir, no tiene un carácter económico-comercial. Por ello el patrocinio está más relacionado con las actividades deportivas y el mecenazgo con las actividades culturales. Un ejemplo de patrocinio deportivo es la casa de apuestas Bwin que patrocina al equipo de fútbol Real Madrid. Es el patrocinador oficial del equipo lo que le permite ser el único que aparece en las camisetas de los jugadores del equipo y además aparece constantemente en los letreros que rodean al campo.

Causas del desarrollo del patrocinio

Cinco son las causas que pueden atribuirse al desarrollo del patrocinio:

• Crecimiento de los costes de difusión en los medios convencionales: en la actualidad los anuncios publicitarios son los que suponen un mayor coste por contacto, lo que hace que hoy en día se empleen otros medios para mostrar el nombre y logo
• Disminución de la eficiencia publicitaria debido al gran número de anuncios que se emiten en televisión, al incremento de la duración de los bloques publicitarios en las cadenas de televisión y al zapping (cambiar el canal cuando aparecen los anuncios publicitarios).
• La alta competencia entre las marcas junto a las dificultades de diferenciación hacen que el patrocinio sea una herramienta que permita diferenciar a unas marcas de otras.
• Las limitaciones legales a la publicidad de productos como las bebidas alcohólicas hacen que el patrocinio sea una alternativa para comunicar estos productos.
• En la actualidad es cada vez más frecuente que las empresas desarrollen programas sociales aunque no por ello hemos de olvidar el objetivo económico que persigue el patrocinio.

Tipos de patrocinio

El patrocinio pude clasificarse atendiendo a distintos criterios:

• Según el número de participantes podemos distinguir entre:
  • Patrocinio exclusivo: una única empresa es la que patrocina el evento a la persona o a la organización.
  • Patrocinio conjunto: dos o más empresas son las que patrocinan el acontecimiento.
  • Patrocinio compartido: se suele dar en los patrocinios de carácter deportivo y consiste en que el patrocinio se reparte entre distintas empresas en función de distintas áreas o zonas geográficas.

• Según el ámbito de cobertura del evento o acontecimiento que se esté patrocinando podemos distinguir entre patrocinio local, nacional o internacional.

• Atendiendo al ámbito subjetivo, es decir, a quién se está patrocinando podemos diferenciar entre patrocinio a personas como es el caso de los tenistas, colectivos (equipos de baloncesto) o patrocinio a eventos y actividades.

• Según la naturaleza de la actividad que se patrocine podemos diferenciar entre actividades deportivas, actividades culturales, premios, concursos o fiestas locales.

• Según el nivel de intercambio que se produce entre el patrocinador y el patrocinado, podemos distinguir entre:
  • Patrocinio básico: el intercambio se basa en que el patrocinador da una cantidad de dinero para que el patrocinado muestre la marca o el logo de la empresa.
  • Patrocinio intermedio: complementa al anterior ya que permite al patrocinador asociar sus productos a la actividad patrocinada.
  • Patrocinio ampliado: complementa a los dos anteriores ya que permite al patrocinador suministrar bienes o servicios durante la actividad o el evento. Este tipo de patrocinio es el que le reporta al patrocinador mayor rentabilidad.

• Según el tiempo que dure el patrocinio tenemos el patrocinio continuo y el patrocinio puntual de eventos o actividades.

Objetivos del patrocinio

El patrocinio como una de las herramientas de la comunicación comercial que realizan las empresas persigue un conjunto de objetivos que se detallan a continuación:

• Notoriedad: este objetivo está vinculado con el conocimiento previo que se tenga de la empresa patrocinadora, lo que implica que este objetivo sea perseguido por todas las empresas que son conocidas previamente por los consumidores. El patrocinio en sí no genera notoriedad ya que tiene que estar acompañado por campañas publicitarias que permitan comunicar más acerca del producto y de la empresa, ya que con el patrocinio sólo se muestra el logo o la marca y si los asistentes al evento no conocen previamente dicha marca el patrocinio apenas tendrá efecto.
• Imagen: normalmente las empresas buscan que su imagen se asocie con la persona o evento que están patrocinando. Por ello las empresas tienen que saber seleccionar los eventos y personas que patrocinan dado que la imagen de ellos está asociada con la imagen del patrocinador.
• Objetivos asociados: normalmente las actividades de patrocinio pretenden alcanzar una serie de objetivos junto a la publicidad, las promociones de ventas y las relaciones públicas.
• Objetivos relacionados con la publicidad: es necesario que la publicidad comunique mensajes en los que se describan los productos y también mensajes donde se ponga de manifiesto la relación entre el patrocinador y el patrocinado.
• Objetivos relacionados con la promoción de ventas: normalmente las actividades de patrocinio están relacionas con actividades propias del patrocinio como los concursos o los regalos.
• Objetivos relacionados con las relaciones públicas: este tipo de objetivos son los que dan como resultado las notas de prensa o los seminarios.

Medida de la eficacia del patrocinio

La eficacia del patrocinio puede ser medida de tres formas: eficacia directa, indirecta y derivada.

• Eficacia directa: es aquella que se obtiene de los asistentes de manera presencial al evento o a la actividad patrocinada.
• Eficacia indirecta: es aquella que se logra gracias a la difusión del evento o actividad patrocinada en los medios de comunicación.
• Eficacia derivada: es aquella que está relacionada con el resto de acciones de comunicación que se realizan junto al patrocinio.

Bibliografía

• RODRÍGUEZ ARDUA, I (2007): Estrategias y técnicas de comunicación. Una visión integrada en el marketing. Ed. UOC.
• SANTESMASES MESTRE, M; MERINA SANZ, M; SÁNCHEZ HERRERA, J Y PINTADO BLANCO, T (2009): Fundamentos de marketing. Ed. Pirámide.

Enlaces externos

• Bwin: patrocinador oficial del Real Madrid